Ce billet de blogue est le premier d’une série portant sur la mesure et la production de rapports liés aux RP. Elle a été créée par Rob McMurtrie, vice-président de Porter Novelli Seattle. 

La plupart des rapports de RP sont comme des bulles de savon – jolis à regarder, mais éphémères. Le problème est que l’auditoire, le compte d’articles et le ton de la couverture ne disent pas grand-chose aux dirigeants d’entreprises au sujet de l’impact des relations publiques sur les objectifs de l’entreprise. De plus, quand ils commencent à poser des questions exploratoires sur la valeur de ces mesures – POP! – c’en est fait de VOTRE réputation.

Davantage de professionnels des RP ont besoin d’aller au-delà de leur zone de confort et de commencer à faire une analyse rigoureuse de leurs résultats. Assurer une bonne couverture – ce que ces mesures classiques évaluent – n’est pas l’objectif de notre profession. C’est la condition préalable.

Alors que faire? Indexez vos résultats de couverture et reliez-les à d’autres données plus significatives. Voici une façon simple d’y parvenir en 3 étapes.

Tout d’abord, réduisez le temps et les coûts consacrés à la cueillette de données préalables. Beaucoup de relationnistes et d’agences ont encore la mentalité « revue de presse » – selon laquelle il est crucial de recueillir chaque mention de votre marque ou de votre produit pour grossir cette fameuse revue de presse. Il y a certainement des cas où il est important de relever toute la couverture pertinente (en période de crise, par exemple), mais il s’avère très coûteux de relever la couverture à 100 % et ce n’est pas indispensable pour obtenir un échantillon statistiquement valable qui indexera vos résultats de couverture. Il existe des outils qui peuvent vous aider à automatiser ce processus et à économiser des dollars que vous pourrez utiliser à meilleur escient.

Ensuite, déterminez quelles données vous pouvez obtenir de l’intérieur de votre organisation. Un conseil : Ne commencez pas par les ventes! Si la compréhension de l’impact des RP sur les ventes est considérée comme le Saint Graal des mesures, il faut généralement une analyse très coûteuse du RCI qui tient compte de l’influence de tous les aspects du marchéage. Essayez plutôt quelques démarches simples telles que celles-ci : observez la réaction des médias sociaux à une annonce comme indicateur de votre influence sur la perception et les attitudes du client, ou évaluez le trafic Web entrant depuis des sites de publication, immédiatement après des mentions de couverture. Après le lancement récent d’un nouveau produit pour un client du secteur des biens de consommation, nous avons été en mesure de montrer que le trafic vers le site Web avait doublé au cours de la semaine suivante en raison des renvois de sites, montrant la couverture que nous avions générée.

Enfin, commencez à penser à la mesure comme à un processus et non comme à un produit final. De nombreux professionnels des RP considèrent leur travail terminé quand ils ont un chiffre à communiquer à la direction. Pourtant, le chiffre n’est qu’un élément de l’histoire. Ce qui est crucial ce sont les renseignements découlant de ce chiffre. Avoir un processus de mesure cohérent et pouvant être répété permet de tirer plus facilement ces renseignements, car vous pouvez analyser votre impact dans le temps – que ce soit d’un trimestre à l’autre ou sur une série particulière d’événements. Cette cohérence vous aide à comprendre comment des modifications ont influé de façon positive ou négative sur vos résultats et à concevoir de meilleurs programmes, produits, etc. Elle vous permet également de répéter le processus quand vous avez accès à des formes de données nouvelles et différentes.

Il est important de noter que ces mêmes étapes peuvent être suivies non seulement pour la mesure des médias traditionnels, mais aussi pour celle des médias sociaux à laquelle beaucoup d’entre nous sont appelés à s’attaquer.

Cet été, prenez l’engagement de laisser les bulles de savon aux enfants et commencez à bâtir un programme de mesure qui durera bien au-delà de la fête du Travail!

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Rob McMurtrie est vice-président de Porter Novelli Seattle. Il possède 15 ans d’expérience dans l’élaboration de programmes de communications commerciales à l’échelle locale, nationale et internationale destinés aux clients et a passé 10 ans à mettre au point les programmes de mesure primés de Porter Novelli.

Le travail de Rob a été reconnu en 2008 lorsqu’il a reçu le prix d’excellence Platine de PR News en matière de mesure et d’évaluation, ainsi que le certificat d’excellence Iron Sabre en matière d’évaluation. Rob joue un rôle actif dans la communauté de Seattle et est fréquemment sollicité pour parler de sujets liés aux RP.

Vous pouvez suivre Rob sur Twitter (@robmctree) ou le joindre sur LinkedIn.