Il fut un temps où les professionnels des RP et leurs collègues du marketing mesuraient le succès selon le nombre d’impressions générées par une campagne. Je n’ai jamais accordé beaucoup d’importance aux impressions fugaces. Selon moi, à moins d’obtenir un résultat mesurable, les impressions ne sont qu’une estimation abstraite du nombre de personnes ennuyées par une campagne.

Voilà, j’ai fini par le dire : « ennuyées ». L’interruption n’est pas un modèle de communication, certainement pas aujourd’hui, alors que nos auditoires ont autant de contrôle sur le contenu qu’ils consomment. Au lieu d’essayer de s’immiscer dans l’esprit de leurs auditoires, les communicateurs devraient plutôt avoir un autre objectif. Il faut que les marques véhiculent une image d’intelligence, d’utilité, d’accessibilité et d’humanité. Le rôle des communicateurs est justement de concevoir cette image, puis de faire vivre l’expérience à l’auditoire.

« L’expérience » est l’élément fondamental, et les communicateurs doivent tenir compte de l’expérience du client lorsqu’ils créent et publient du contenu. Pour déterminer si votre contenu est sur la bonne voie, demandez-vous si ce que votre organisation publie suit les principes « PDUI », acronyme que j’utilise et que je trouve bien pratique pour définir ce qui suit :

Pertinent : Trop souvent, les marques racontent l’histoire qu’elles veulent bien communiquer à leurs auditoires, sans penser aux informations que leurs auditoires recherchent activement. Pour être pertinent, il faut commencer par être à l’écoute des auditoires. Quels sont les sujets qui reviennent constamment dans les groupes de discussion en ligne? Quels mots clés sont le plus souvent utilisés dans votre secteur d’activité? Quelles sont les questions le plus souvent posées à vos équipes du marketing? En regroupant ces données, vous aiderez votre organisation à comprendre ce qui compte vraiment pour votre auditoire. En plus de répondre à ces questions rapidement, l’organisation pourra se servir de ces informations précieuses pour élaborer son message. La création de contenu pertinent est le meilleur moyen de vous assurer que votre auditoire est bien qualifié.

Divertissant (ou invitant, ou les deux) : Peu importe le sujet traité dans votre contenu, pour avoir du succès, le contenu doit être divertissant ou invitant — de préférence, les deux ! Certains sujets se prêtent bien à l’humour, ce qui en garantit le succès. Mais si votre sujet est plus aride, et ne se prête pas bien à l’humour, vous n’avez toujours pas d’excuse pour concevoir du contenu ennuyeux. Un texte vivant ponctué d’anecdotes et d’histoires vraies rendra votre contenu plus intéressant pour les lecteurs. Les présentations avec des puces et des listes attirent les lecteurs. Enfin, les présentations visuelles, même de simples tableaux, peuvent donner un attrait et une dimension à du contenu qui aurait été autrement ennuyeux.

Utile : Votre contenu permettra-t-il d’améliorer la vie des lecteurs? C’est une question essentielle, mais en vous assurant que la réponse est positive, vous garantissez virtuellement l’utilité du contenu que vous publiez. Même si votre contenu n’est peut-être pas la réponse au bonheur éternel, il pourrait permettre d’aider les lecteurs. Est-ce que votre contenu fournit des conseils pour les aider à utiliser vos services plus efficacement, à épargner davantage, ou à mieux faire leur travail? Est-ce que votre contenu fournit des informations qui les aideront à prendre une décision d’achat plus éclairée? Assurez-vous que votre contenu présente un plan que vos lecteurs pourront suivre, et qui aura une incidence positive sur leur vie.

Influent : Même si nous sommes nombreux à aimer rédiger, le contenu que nous produisons doit vraiment avoir une finalité. Il doit montrer la voie à suivre aux lecteurs intéressés, puis les qualifier comme prospects pour votre marque. Toutefois, la voie que vous montrerez à vos lecteurs n’a pas besoin d’être aussi directive (et ne devrait probablement pas l’être), comme de leur demander de remplir un formulaire pour obtenir plus d’information. Si vous avez plutôt conçu une série de contenus intéressants et utiles, ceux-ci vont sûrement attirer et orienter vos prospects. Offrez plus d’informations utiles, ce qui permet d’en savoir plus sur les besoins spécifiques et répond aux réponses toujours plus détaillées. En effet, vous générez du contenu pour le cycle d’achat, en mettant les informations générales à la disposition du bassin, pour attirer des clients éventuels, et pour qualifier les prospects qui demandent plus d’informations. Quand vos prospects auront communiqué avec votre marque, la plupart d’entre eux auront mené des recherches minutieuses et éliminé des fournisseurs éventuels, devenant ainsi des prospects très bien qualifiés.

Toute personne qui a du talent dans la création de contenu pour une marque sait que la demande infinie pour de l’information a créé les marchés de l’information actuels. Il faut bien se rendre à l’évidence, la création de contenu prend du temps et coûte cher. Toutefois, si votre contenu a été conçu en suivant les principes de l’acronyme PDUI et les différentes étapes de la formation de votre bassin de clients dans votre organisation, il pourra attirer très efficacement des clients potentiels vers votre entreprise. Donc, avant de publier du contenu, prenez le temps de le concevoir comme il faut, en vous assurant qu’il suit les principes PDUI.

Votre stratégie de relations publiques s’est-elle essoufflée durant l’année? Ou, au contraire, vos projets ont-ils tous connu un succès inespéré?

Alors que 2012 tire à sa fin, l’heure est au bilan. Qu’est-ce qui s’est bien déroulé? Qu’est-ce qui n’a pas donné de bons résultats? Que comptez-vous refaire et que comptez-vous éviter au cours de la nouvelle année?

Une fois votre réflexion sur 2012 terminée, vous devrez préparer la suite. Voici quelques idées originales pour donner le coup d’envoi à votre planification pour 2013.

Donnez aux gens ce qu’ils veulent

Savoir tendre l’oreille est primordial. Les plaintes de la clientèle, qui peuvent sembler négatives à priori, sont en fait une excellente occasion pour corriger le tir. Toutes les suggestions sont des occasions de s’améliorer (et de générer des revenus).

Si votre entreprise ne dispose pas d’un système de rétroaction efficace – autrement dit, si elle n’a aucun moyen de recueillir les commentaires de la clientèle – alors 2013 est l’année tout indiquée pour mettre en place une telle infrastructure. Si possible, prévoyez aussi un sondage sur la satisfaction ou de solliciter les commentaires de la clientèle en ligne. Selon les ressources dont vous disposez, les médias sociaux pourraient vous servir de plateforme pour capter l’attention et vous améliorer.

Peu importe votre budget, prendre des mesures pour être à l’écoute de votre clientèle s’impose d’emblée. Toutefois, il ne suffit pas d’écouter, il faut être prêt à faire les changements nécessaires (judicieux pour votre entreprise) pour plaire aux masses.

Mettez l’accent sur vos relations

Dans le même ordre d’idées, il ne faut jamais négliger les relations qui ont de l’importance pour votre entreprise. Vous faites peut-être bande à part lorsqu’il est question de médias sociaux, mais peu importe votre stratégie, les partenariats sont probablement la pierre angulaire de votre entreprise.

En 2013, centrez vos efforts sur au moins deux possibilités de développement de partenariats. Organisez une activité de reconnaissance de la clientèle (en ligne ou en personne) et tâchez de faire participer une personne ou une entreprise (peut-être par l’intermédiaire de LinkedIn) susceptible d’ajouter de la valeur à une de vos campagnes au minimum.

Sans pour autant négliger vos alliés les plus fidèles, vous devez envisager d’essayer de nouvelles choses.

Regroupez et partagez les compétences

Ces relations professionnelles positives doivent être mises à contribution. Cette année, ajoutez un nouveau groupe d’experts à votre arsenal. Développez votre programme de leadership éclairé.

Envisagez de demander à vos experts de rédiger une nouvelle série de contenus. Mais encore, peut-être une interaction en direct leur conviendrait-elle mieux? Ils pourraient peut-être organiser une activité en ligne sur une question d’actualité qui passionne vos auditoires des médias sociaux. Une autre idée consisterait à organiser une activité en direct autour d’un groupe réunissant vos experts.

Il y a de nombreuses options disponibles; la beauté des partenariats et du leadership éclairé réside dans le fait que vous n’êtes pas obligé de mener la réflexion tout seul.

Captez l’attention avec du contenu multimédia enrichi

Avec l’avènement de Pinterest et d’Instagram, il est évident que de plus en plus d’auditoires sont attirés vers les entreprises qui misent sur l’aspect visuel.

Cette année, vous devrez consacrer du temps à explorer comment créer ou redynamiser l’identité visuelle de votre entreprise. Voilà pour l’aspect amusant.

La clé consiste à se démarquer de la foule. Ce marketing visuel s’est avéré une stratégie fructueuse, donc la différentiation joue un rôle déterminant. Si vos vidéos, vos images et infographes manquent de dynamisme, il est peut-être temps de faire appel à des professionnels.

Essayez quelque chose de nouveau

Votre utilisation de Facebook et de Twitter reflète-t-elle des réflexes de marketing dépassés? Si vous êtes las des mêmes vieilles plateformes de médias sociaux, pourquoi ne pas en essayer une nouvelle cette année?

Allez, plongez : explorez Pinterest ou Intstagram. Peut-être que Lino ou Twiddla peuvent vous être d’une utilité quelconque? Prenez le temps (avant qu’il ne soit trop tard) de vous informer au sujet d’un outil à l’avenir prometteur, ou d’une plateforme bien connue (mais non par vous).

Faites vite, parce que les médias sociaux continueront d’évoluer constamment – cette année, tout comme l’an prochain. Votre stratégie de médias sociaux peut jouer un rôle déterminant dans votre succès en 2013.

Alors, vous croyez tout savoir sur les relations avec les médias?

Vous avez répondu aux questions difficiles, noué de bonnes relations avec des journalistes clés et connaissez le b.a-ba des relations avec les médias.

Mais à quoi servent ces tactiques?

C’est une question de stratégie. De plus en plus, nous, communicateurs, devons démontrer la pertinence de notre démarche et notre valeur. Une façon infaillible d’y parvenir est de s’assurer d’avoir en place des stratégies efficaces.

Voici quelques conseils utiles qui vous aideront à définir entièrement une stratégie de relations avec les médias :

 1.       OBJECTIFS

Vous ne pouvez pas aspirer au succès si vous ne savez pas ce que c’est.Prenez la situation en main en commençant par définir clairement vos objectifs.

Vos objectifs en matière de relations avec les médias devraient être directement liés à vos objectifs d’affaires et de communications. Tentez-vous de percer un marché précis? Souhaitez-vous faire la promotion d’un nouveau produit ou service? Rattachez-y directement vos objectifs en matière de relations avec les médias et faites en sorte qu’ils soient mesurables.

Avez-vous besoin d’informer vos parties prenantes? De les sensibiliser? De les influencer? Planifiez vos buts et objectifs de façon précise. Cela semble aller de soi, mais vous seriez étonné de voir combien de communicateurs ne prennent pas le temps de bien définir leurs objectifs avant de plonger. Le secret consiste à harmoniser vos objectifs avec les objectifs commerciaux prioritaires.

2.       À QUI VOUS ADRESSEZ-VOUS?

Tous les professionnels des RPdignes de ce nom savent qu’il importe de bien définir les auditoires cibles. La segmentation est essentielle. Il ne suffit pas de dire « médias d’information ». Vous devez savoir précisément à quelles publications et à quels journalistes vous souhaitez vous adresser.

En répartissant vos auditoires en conséquence, vous pourrez évaluer plus facilement leur niveau d’influence sur votre entreprise ou au sein de votre marché. De plus, vous pourrez mieux adapter vos messages à chaque auditoire.

3.       QUEL EST VOTRE MESSAGE?

Dans l’ensemble, votre entreprise souhaitera transmettre quelques messages de portée générale concernant ses activités.Par ailleurs, pour chaque campagne, vous devrez créer des messages précis pour appuyer vos buts et objectifs.

Si vous arrivez à cerner les besoins de vos auditoires et leurs attentes à votre égard, vous devriez être en mesure d’anticiper le type d’information à transmettre. Dans le cadre de votre stratégie, tenez-vous-en à trois messages clés qui appuient vos objectifs en matière de relations avec les médias. Ces objectifs pourront vous servir de référence en cas de doute.

4.       QUELLES ACTIVITÉS PRÉVOYEZ-VOUS et COMMENT ALLEZ-VOUS LES METTRE EN ŒUVRE?

Les tactiques correspondent à la foule de petits détails qui se rattachent à chacune des tâches que vous devez accomplir pour atteindre vos objectifs. Comptez-vous émettre des avis aux médias, tenir des conférences de presse ou organiser des apparitions de vos principaux porte‑parole durant des activités communautaires? Que comptez-vous faire exactement?

Comment comptez-vous mettre en œuvre ces tactiques? Serviront-elles à établir de nouvelles relations ou à consolider celles qui existent déjà? Il est important de définir comment vous vous y prendrez. Et quand.Prenez soin d’associer des échéanciers et un budget à ces tactiques.

 5.       MESURE

Aviez-vous pour objectif d’augmenter la couverture médiatique de 20 % par rapport à l’année dernière? Comment savoir si vous avez atteint votre objectif? Assurez-vous d’inscrire la mesure au budget. Ce processus permanent est la seule façon qui vous permettra de mesurer la réussite.

La mise en place d’une stratégie de relations avec les médias est une simple question de bonnes pratiques commerciales. Vous maîtrisez peut-être l’art des relations avec les médias. Cependant, au final, même si vous arrivez à répondre à des questions difficiles au pied levé, cela ne rimera à rien si vous n’intégrez pas ces tactiques de relations avec les médias à votre stratégie commerciale.

Sachez de quelle façon votre auditoire parle de vous : il s’agit d’un thème courant dans le monde de la gestion de la réputation.

Dans notre dernier billet sur la façon de configurer des termes de recherche qui donnent de bons résultats, nous avons parlé de l’importance de découvrir les termes que votre auditoire utilise pour parler de vous. Pour étayer cet argument, nous avons deux exemples récents d’entreprises qui observent cette recommandation.

Voici deux bons exemples d’une gestion efficace de la collectivité :

1) Delta (la compagnie aérienne) a repéré un gazouillis dans lequel son pseudo Twitter n’a pas été utilisé et où le nom « Delta » a même été mal orthographié « Detla ». Nous avons remarqué cela sur le blogue d’UnMarketer. Comme le dit l’auteur, le gazouillis de Delta a sauvé la réputation de la marque.

Il s’agit d’un excellent exemple de surveillance proactive. Delta a clairement pris le temps de segmenter certains termes de recherche. Cela a même permis à Delta de saisir une opportunité (en présentant ses excuses) qu’elle aurait sinon manquée.

2) Taco Bell a remarqué un gazouillis de Old Spice faisant référence à sa sauce pimentée « fire sauce ». Attention, le gazouillis était une pique lancée à Taco Bell, qui a répondu. Toutefois, l’élément important à noter dans ce cas précis, c’est que le nom de Taco Bell n’a jamais été mentionné dans le gazouillis original. Voilà un autre exemple de l’importance de savoir de quelle façon votre auditoire parle de vous et de vos produits.

Que faut-il retenir? Ne laissez pas des occasions vous échapper – prenez le temps de découvrir ce qui est dit au sujet de votre marque. Appliquez ensuite vos connaissances à votre programme de gestion de la réputation dans son ensemble.

(image: AdWeek)

J’essaie de me tenir informée des événements qui font l’actualité. MédiaVantage m’aide à être à jour, mais ce n’est pas ce dont j’aimerais parler.

J’aimerais parler de votre marque personnelle. Un exemple intéressant (comprenez : terrible) dans les nouvelles récentes porte sur l’histoire de (l’ancienne) championne olympique grecque, Paraskevi (Voula) Papachristou. Si vous n’avez jamais entendu parler d’elle, cela ne saurait tarder.

Ce qui est remarquable au sujet de cette gaffe Twitter c’est que même si Mme Papachristou représente la Grèce aux Jeux olympiques, les athlètes olympiques sont des personnes qui s’affrontent au nom du sport. Ainsi, chaque athlète olympique, même s’il pratique un sport d’équipe et représente une nation, a une image de marque personnelle à défendre.

Le gagne-pain d’un athlète olympique dépend souvent des commanditaires. Quand le déluge de gazouillis a commencé, les commanditaires de Paraveski Papachristou ont renoncé à la soutenir, provoquant un effet de halo négatif. Les commanditaires ont mis fin à leur partenariat avec elle, tout comme un employeur le ferait avec moi si je commettais une grave erreur dans le cyberespace.

À titre de professionnelle des relations publiques, je vais être chargée d’encadrer des dirigeants dans la gestion de leur image de marque personnelle. C’est également un rôle que je vais devoir jouer pour moi-même. Il y a beaucoup d’éléments à surveiller et à prendre en considération.

Dans le cyberespace, je suis présente sur Twitter, sur Facebook et sur Pinterest, je publie un blogue et mes amis affichent des photos sur lesquelles j’apparais. Il y a donc une multitude de renseignements sur moi en ligne. Par ailleurs, ces renseignements sont accessibles à tous. C’est la même chose pour Paraveski Papachristou (et une majorité de Nord-américains). Elle a ainsi déclenché une gestion de crise; une crise d’image personnelle. Quelle est la différence? Un projecteur mondial allumé par les Jeux olympiques est maintenant braqué sur elle en permanence.

Voilà matière à réflexion.

Trouver ce que l’on cherche dans Internet revient souvent à chercher une aiguille dans une botte de foin.

Même Google a conçu différents moteurs de recherche, adaptés à différents types de contenu : Google Scholar, Google Blogs, Google Images, etc. Google a créé différentes plateformes parce que, selon les termes de recherche que vous utilisez, son moteur de recherche pourrait ne pas trouver tout le contenu pertinent pour vous.

La configuration des termes de recherche est déterminante dans MédiaVantage. Bien qu’elle ne représente qu’un aspect du processus de gestion de votre réputation, cette étape est importante. Un de nos spécialistes a récemment présenté à notre équipe un exposé sur la façon de préciser les termes de recherche. Voici ce que j’en ai retenu :

Optimisation des termes de recherche pour différents médias

Dans la plateforme MédiaVantage, vous pouvez sélectionner les différents types de média dans lesquels vous souhaitez effectuer une recherche. Qu’il s’agisse de la télévision ou de la radio, des imprimés, d’Internet ou des médias sociaux, vous pouvez ajouter un filtre et modifier vos mots-clés pour chacun de ces médias.

Au moment de configurer vos termes de recherche et vos mots-clés, songez aux nuances qui existent entre les différents types de médias :

Télévision

La télévision et la radio sont liées à des extraits sonores. Les sous-titres codés peuvent comporter des fautes d’orthographe ou des approximations. Dans une situation de crise, vous pouvez parfois chercher le nom complet d’un porte-parole. Cependant, la transcription d’un contenu télévisé ou radiodiffusé peut contenir uniquement le titre de cette personne et le nom de l’entreprise pour laquelle elle travaille.

Imprimés

Dans les publications imprimées, l’information est présentée de telle manière que les renseignements moins importants se retrouvent à la fin de l’article. Ainsi, s’il faut réduire la longueur d’un article (pour des raisons de mise en page), on peut supprimer des parties du texte en partant de la fin sans perdre l’essentiel du message. Le contenu des sources imprimées est probablement plus facile à trouver puisque les rédacteurs sont obligés et ont l’habitude de nommer les porte-parole par leur nom complet et les entreprises, par leur dénomination sociale.

Internet et les médias sociaux

Les sources sur Internet reprennent souvent le contenu de publications imprimées en le présentant parfois sous un angle susceptible d’intéresser les médias sociaux. Comme le contenu Internet n’est pas présenté de la même façon que celui d’un imprimé, on retrouve plus souvent en ligne des synonymes, des termes plus familiers, des acronymes, des mots-clics (« hashtags ») et différents noms pour une même entreprise.

Brangelina, ça vous dit quelque chose? Appelez-vous McDonald’s, le « McDo »? Utilisez-vous indifféremment votre « iPod » et votre « lecteur MP3 »? Quand vous parlez de votre appareil mobile, l’appelez-vous téléphone cellulaire? Ou votre « cell. »? Votre portable? Se peut-il que vous ayez écrit Led Zeppelin incorrectement toutes ces années? Vous savez qu’on écrit Walmart et non Wal-Mart. En êtes-vous bien sûr? Vous n’êtes probablement pas le seul dans ce cas, alors pourquoi votre auditoire serait-il différent?

Modifiez vos termes de recherche de façon à obtenir de meilleurs résultats :

• en utilisant différents outils selon le type de média (filtres, régions, canaux, horaire télé);
• en essayant différents mots-clés pour savoir quelles combinaisons fonctionnement le mieux pour votre sujet (si vos premiers résultats ne sont pas concluants);
• adaptez vos termes de recherche et vos mots-clés à chaque catégorie de média.

Au bout du compte, il revient à l’utilisateur de saisir les bons mots-clés pour obtenir les résultats recherchés.

Vous devez écouter votre auditoire et effectuer vos recherches en employant son « langage ». Si vous voulez dénicher toutes les mentions de votre marque dans les médias, le fait d’utiliser simplement la dénomination sociale de votre entreprise ne vous permet peut-être pas toujours d’obtenir celles dont vous avez besoin.

Pour tirer le meilleur parti possible de vos activités de surveillance, vous devez absolument chercher l’information de la bonne manière; il est donc essentiel que vous sachiez de quelle façon votre auditoire parle de vous.

Ce billet de blogue est le premier d’une série portant sur la mesure et la production de rapports liés aux RP. Elle a été créée par Rob McMurtrie, vice-président de Porter Novelli Seattle. 

La plupart des rapports de RP sont comme des bulles de savon – jolis à regarder, mais éphémères. Le problème est que l’auditoire, le compte d’articles et le ton de la couverture ne disent pas grand-chose aux dirigeants d’entreprises au sujet de l’impact des relations publiques sur les objectifs de l’entreprise. De plus, quand ils commencent à poser des questions exploratoires sur la valeur de ces mesures – POP! – c’en est fait de VOTRE réputation.

Davantage de professionnels des RP ont besoin d’aller au-delà de leur zone de confort et de commencer à faire une analyse rigoureuse de leurs résultats. Assurer une bonne couverture – ce que ces mesures classiques évaluent – n’est pas l’objectif de notre profession. C’est la condition préalable.

Alors que faire? Indexez vos résultats de couverture et reliez-les à d’autres données plus significatives. Voici une façon simple d’y parvenir en 3 étapes.

Tout d’abord, réduisez le temps et les coûts consacrés à la cueillette de données préalables. Beaucoup de relationnistes et d’agences ont encore la mentalité « revue de presse » – selon laquelle il est crucial de recueillir chaque mention de votre marque ou de votre produit pour grossir cette fameuse revue de presse. Il y a certainement des cas où il est important de relever toute la couverture pertinente (en période de crise, par exemple), mais il s’avère très coûteux de relever la couverture à 100 % et ce n’est pas indispensable pour obtenir un échantillon statistiquement valable qui indexera vos résultats de couverture. Il existe des outils qui peuvent vous aider à automatiser ce processus et à économiser des dollars que vous pourrez utiliser à meilleur escient.

Ensuite, déterminez quelles données vous pouvez obtenir de l’intérieur de votre organisation. Un conseil : Ne commencez pas par les ventes! Si la compréhension de l’impact des RP sur les ventes est considérée comme le Saint Graal des mesures, il faut généralement une analyse très coûteuse du RCI qui tient compte de l’influence de tous les aspects du marchéage. Essayez plutôt quelques démarches simples telles que celles-ci : observez la réaction des médias sociaux à une annonce comme indicateur de votre influence sur la perception et les attitudes du client, ou évaluez le trafic Web entrant depuis des sites de publication, immédiatement après des mentions de couverture. Après le lancement récent d’un nouveau produit pour un client du secteur des biens de consommation, nous avons été en mesure de montrer que le trafic vers le site Web avait doublé au cours de la semaine suivante en raison des renvois de sites, montrant la couverture que nous avions générée.

Enfin, commencez à penser à la mesure comme à un processus et non comme à un produit final. De nombreux professionnels des RP considèrent leur travail terminé quand ils ont un chiffre à communiquer à la direction. Pourtant, le chiffre n’est qu’un élément de l’histoire. Ce qui est crucial ce sont les renseignements découlant de ce chiffre. Avoir un processus de mesure cohérent et pouvant être répété permet de tirer plus facilement ces renseignements, car vous pouvez analyser votre impact dans le temps – que ce soit d’un trimestre à l’autre ou sur une série particulière d’événements. Cette cohérence vous aide à comprendre comment des modifications ont influé de façon positive ou négative sur vos résultats et à concevoir de meilleurs programmes, produits, etc. Elle vous permet également de répéter le processus quand vous avez accès à des formes de données nouvelles et différentes.

Il est important de noter que ces mêmes étapes peuvent être suivies non seulement pour la mesure des médias traditionnels, mais aussi pour celle des médias sociaux à laquelle beaucoup d’entre nous sont appelés à s’attaquer.

Cet été, prenez l’engagement de laisser les bulles de savon aux enfants et commencez à bâtir un programme de mesure qui durera bien au-delà de la fête du Travail!

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Rob McMurtrie est vice-président de Porter Novelli Seattle. Il possède 15 ans d’expérience dans l’élaboration de programmes de communications commerciales à l’échelle locale, nationale et internationale destinés aux clients et a passé 10 ans à mettre au point les programmes de mesure primés de Porter Novelli.

Le travail de Rob a été reconnu en 2008 lorsqu’il a reçu le prix d’excellence Platine de PR News en matière de mesure et d’évaluation, ainsi que le certificat d’excellence Iron Sabre en matière d’évaluation. Rob joue un rôle actif dans la communauté de Seattle et est fréquemment sollicité pour parler de sujets liés aux RP.

Vous pouvez suivre Rob sur Twitter (@robmctree) ou le joindre sur LinkedIn.

Vous avez décidé d’acheter un logiciel de surveillance média et de production de rapports. Tout ce qui brille n’est pas or, et il y a certains écueils.

Le processus de sélection peut s’avérer particulièrement complexe. Il est difficile d’établir clairement ce qui constitue les avantages et les désavantages des différentes options. Les plateformes qui permettent de recueillir des données d’analyse sont nombreuses et très diversifiées, mais au bout du compte, vous devez choisir la solution la mieux adaptée aux besoins de votre entreprise.

En posant les bonnes questions (à votre sujet comme à votre fournisseur), vous pouvez éviter de vous retrouver lié par une entente de service qui ne convient pas à votre organisation.

Voici 5 écueils facilement évitables :

1. Décision d’achat à court terme

Avant de retenir les services d’un fournisseur, vous devez vous livrer à un travail d’introspection. Demandez-vous si vos besoins actuels seront les mêmes dans cinq ans. Qu’arrivera-t-il si votre industrie se retrouve au centre d’une controverse? La plateforme peut-elle suivre l’évolution constante de vos activités?

2. Je dois être à mon bureau pour gérer mon portail

Devez-vous rester informé même quand vous n’êtes pas à votre bureau? Demandez à votre fournisseur comment sa solution peut répondre aux besoins d’un professionnel en déplacement. Vous avez peut-être besoin de recevoir des alertes en temps réel sur votre téléphone intelligent. Cette option est-elle offerte par le fournisseur?

3. Frais imprévus

Beaucoup d’entreprises ont besoin de certitude en ce qui a trait à leur budget. Qu’en est-il de votre organisation? Outre les coûts liés à la mise en œuvre, quels autres frais pourriez-vous avoir à engager? C’est un peu la même chose que d’être lié par un contrat de téléphonie cellulaire consistant en un forfait mensuel de 45 $, mais dont la facture totalise toujours 75 $ par mois.

4. Coût des recherches supplémentaires

Les changements sont inévitables, et vous devez absolument bénéficier d’une certaine souplesse quant à vos termes de recherche. Même si vous n’êtes pas très occupé en ce moment, vous avez peut-être un lancement de produit dans quelques mois. Est-ce que le nombre de termes de recherche de surveillance que vous avez achetés serait suffisant pour vous permettre de faire face à une hausse subite des conversations en ligne? Votre fournisseur vous offre-t-il un nombre illimité de termes de recherche? Sinon, combien paierez-vous pour les termes supplémentaires?

5. Je ne peux pas consulter un aperçu de mes extraits médias avant de les acheter

En fin de compte, ce que vous essayez de mesurer, ce sont habituellement les réactions suscitées par votre contenu. Les chiffres constituent un élément d’information significatif, mais ce qui compte vraiment, c’est la façon dont votre auditoire parle de vous. Pour faire la surveillance d’un dossier, n’aimeriez-vous pas examiner préalablement certaines données avant de décider si cela vaut la peine de les inclure dans votre analyse? Demandez à votre fournisseur si vous pouvez consulter vos extraits médias avant de les acheter.

C’est en posant des questions qu’on obtient de l’information. Avant de signer une entente de service, assurez-vous d’évaluer votre fournisseur sous tous les angles. Les éléments à considérer sont nombreux, mais vous pouvez éviter bien des mauvaises surprises en posant les bonnes questions.

Qu’ajouteriez-vous à cette liste?

Vous êtes-vous déjà demandé combien coûte la surveillance média dans votre entreprise?

Votre service des Relations publiques recueille depuis quelque temps des extraits ou coupures de presse pour votre entreprise et vous avez même été en mesure d’obtenir des analyses pour en évaluer le ton. Mais comment vous assurer que vous obtenez toute la couverture pertinente pour votre entreprise? Combien de sources médiatiques analysez-vous?

Avez-vous déjà vraiment pensé au coût de cette tâche si elle était accomplie manuellement?

Nous l’avons fait.

Nous avons émis quelques hypothèses, ajusté les coûts en fonction de l’inflation et voilà, le tour est joué! Nous avons calculé ce qu’une entreprise nord-américaine dépense en moyenne par année pour la surveillance de sa couverture médiatique. Si vous devez justifier le recours à un service de surveillance média, tenez compte des chiffres suivants.

Combien de temps faut-il pour produire manuellement une revue de presse? Cela dépend évidemment de la taille de l’entreprise, mais pour une journée normale, c’est-à-dire sans problème ni crise à gérer, on peut estimer (si vous avez pris votre café) que cela vous prendra :

• Environ 2 heures chaque matin pour parcourir les sites de nouvelles, les sites de vidéos, les fils RSS et rassembler les extraits de nouvelles.
• Environ 1 heure pour produire manuellement une revue de presse.
• Environ 1 heure pour convertir l’information en données concrètes… si vous êtes un expert d’Excel.
• Quelques heures pour l’analyse du ton et la production d’un rapport, soit une journée complète de 8 heures.…

Certains jours seront pires que d’autres. Vous serez peut-être moins en forme le lundi ou bien votre entreprise aura peut-être communiqué ses résultats, ce qui générera un nombre plus important de mentions.

Maintenant, parlons des coûts. Selon le site Web du Bureau of Labor Statistics des États-Unis, en 2010, le taux horaire moyen d’un spécialiste des relations publiques s’élevait à environ 33,50 $ de l’heure. Toujours en 2010, le site Web de Living in Canada indiquait que le taux horaire d’un professionnel des relations publiques travaillant à Toronto était d’environ 25 $ de l’heure. Donc, si on fait une moyenne, on pourrait utiliser 29 $ de l’heure comme taux horaire de référence.

Partons du principe qu’un spécialiste des relations publiques passe environ 95 % de son temps à travailler sur des sujets associés à la surveillance média. Ainsi, si on se base sur une semaine de 40 heures, votre entreprise dépense environ 1 000 $ par semaine en surveillance média effectuée manuellement, ce qui nous amène à un salaire de 52 000 $ par année.

Maintenant, si votre entreprise est plus importante, vous pourriez payer deux ou trois employés pour répartir le travail. Par ailleurs, si on estime que le salaire de votre professionnel des relations publiques se situe en haut de l’échelle salariale, et qu’il gagne plutôt 40 $ de l’heure, cela coûte maintenant à votre entreprise environ 80 000 $ par année.

Par conséquent, en admettant que votre entreprise dépense entre 50 000 $ et 80 000 $ par année pour une surveillance média manuelle, il serait peut-être temps de faire appel à un fournisseur de services complets.

Les médias publics pourraient-ils constituer le Saint-Graal d’une campagne de relations publiques? Le professionnel des relations publiques qui cherchera à obtenir des mentions dans les médias publics va peut-être stimuler une campagne, mais il faut être conscient des limites.

Si vous n’êtes toujours pas sûr de faire la différence entre chaque type de média, voici quelques explications :

Les médias payants. Il s’agit de publicités payées, de messages publicitaires à la télévision et à la radio, de communiqués (vous payez des frais de diffusion et le contenu vous appartient), de bannières publicitaires sur le Web, de recherches payées. Ce type de média cible souvent des marchés ou des publics nouveaux.

Les médias privés. Cela peut comprend le site Web de votre entreprise, les microsites (votre compte Twitter, par exemple), la page Facebook de votre entreprise, la documentation portant la marque, un événement en direct organisé pour vos clients, etc. Ce type de média cible souvent les clients actuels et futurs.

Les médias publics. Il s’agit de contenu axé sur les médias sociaux (les messages retransmis sur Twitter par exemple), de billets de blogue organiques (un blogueur parle de votre entreprise ou de vos produits sans approche incitative), de vidéos et d’articles-vedette, etc. Ce type de média cible généralement les amateurs et les défenseurs de la marque, actuels et potentiels.

D’une certaine façon, aucune mention obtenue dans les médias n’est gratuite. La planification et la gestion de la campagne pourraient exiger beaucoup de travail et de frais. La plupart du temps, vous financez le sujet de la conversation (attention : si vous essayez de financer l’intégralité de la conversation, vous risquez de vous attirer des ennuis).

L’avantage des médias payants et privés, c’est que le caractère des mentions est plus prévisible. Vous avez le contrôle sur les médias privés et vous avez probablement produit le contenu que vous avez acheté. Ce sont les mentions figurant dans les médias publics, celles obtenues dans la période suivant le début de la campagne, qui comportent le plus de nuances et de subtilités. Cela se produit vraisemblablement parce que les mentions dans les médias publics sont souvent basées sur la confiance. Les journalistes et les blogueurs hésitent souvent à dire du bien d’une marque s’ils n’adhèrent pas complètement à ses valeurs. S’ils ne font pas confiance à votre produit, ils n’en feront pas la promotion. Attention : si les mentions dans les médias publics ont été obtenues par des approches incitatives (comme l’envoi d’un cadeau à un blogueur pour qu’il dise du bien de votre produit), elles ne comptent pas.

Il n’est pas toujours évident de faire la différence entre les divers types de mentions dans les médias. Cela s’applique particulièrement aux médias publics. Si vous utilisez un service de surveillance média, une fois que vous aurez effectué vos recherches, voici quelques étapes à suivre en priorité.

• Classez votre contenu par catégorie : classez vos extraits médias selon qu’ils sont payants, privés ou publics.
• Faites le tri : passez en revue les mentions dans les médias publics, et assurez-vous qu’elles ont été faites de façon organique, que la mention n’a pas été obtenue au moyen d’une approche incitative ou d’un paiement. Changez de catégorie s’il le faut.
• Faites une analyse minutieuse : si vous avez classé un extrait dans la catégorie des médias publics, assurez-vous qu’il s’agit d’un peu plus qu’une simple mention. La mention a-t-elle été faite à la suite de votre campagne? Est-ce que la mention obtenue dans les médias publics était positive ou négative? S’est-elle traduite par plus de partage? Sinon, faut-il la garder dans la catégorie des mentions obtenues dans les médias publics? Faut-il vraiment en tenir compte?

En définitive, une campagne solide est conçue autour de la réussite de la participation. Si vous manquez de participants, vous n’aurez pas de ventes. Vous devrez prendre le temps de surveiller ce qui se dit sur votre marque. L’accent devrait être mis sur le niveau de participation. N’oubliez pas que certains médias peuvent être négatifs. Soyez honnête avec vous-même : c’est en connaissant bien le paysage médiatique actuel que vous aurez plus de chances d’obtenir de meilleurs résultats.

Vous tentez toujours de gérer la réputation et l’influence de votre marque?

Brent Carey, directeur des Communications pour Mattamy Homes, nous dit comment sa société utilise MédiaVantage pour parvenir à cette fin.

Q : Pourquoi Mattamy Homes a-t-elle commencé à utiliser MédiaVantage?

Nous avions besoin de fondements solides sur lesquels reposerait notre stratégie future de communications externes, soit les politiques, la surveillance, la formation et notre rayonnement. Nous savions que nous devions commencer par adopter une approche mieux planifiée et délibérée. Pour ce faire, il était essentiel de prendre le contrôle de la portée de la marque de Mattamy et de sa perception auprès des auditoires externes clés, puis de devenir plus proactifs. En fin de compte, la décision d’avoir recours à MédiaVantage pour nous aider dans cette démarche a été facile à prendre.

Q : Comment utilisez-vous MédiaVantage de façon quotidienne, hebdomadaire et trimestrielle?

De façon quotidienne, nous surveillons les mentions de la marque Mattamy et de nos concurrents pour nous tenir à l’affût d’enjeux ou de tendances émergentes que nous devons examiner ou pour lesquels nous devons réagir.

Toutes les semaines, nous préparons une revue de presse sur la société et ses concurrents à l’intention de l’équipe de la haute direction. Nous y ajoutons nos commentaires et affichons les résultats sur le site intranet de la société.

Chaque trimestre, à l’aide de MédiaVantage, nous produisons des rapports d’analyses et d’évaluation du ton détaillés au fil du temps. Nous effectuons également le suivi des sources de notre couverture.

Q : Quelle a été votre expérience des services et du soutien de MédiaVantage?

La formation et l’installation ont été parfaites. Nous pouvons compter sur un personnel des plus serviables. À la moindre de nos questions, nous obtenons une réponse immédiate. Nous n’avons que des commentaires positifs pour le service et le soutien.

Q : De quelle façon la solution MédiaVantage aide-t-elle votre entreprise?

Comme nous commençons la préparation de notre budget, je dois pouvoir répondre à la question suivante : « Que nous permet-elle d’accomplir » ?

Grâce à MédiaVantage, nous savons maintenant comment notre marque est perçue dans les médias traditionnels et les médias sociaux. MédiaVantage nous a aidés en transformant notre organisation, qui est passée de réactive ou de celle qui ne formulait « aucun commentaire », à une entreprise qui amorce désormais le dialogue avec son auditoire au moyen de communications bien adaptées à chaque situation.

« MédiaVantage nous a aidés à mettre en place de solides assises qui nous permettent d’évoluer de façon stratégique », a déclaré M. Carey. Quand on lui a demandé si Mattamy Homes avait songé à d’autres solutions que celle de MédiaVantage de CNW, M. Carey a répondu : « Aucune autre solution ne m’est venue à l’esprit ». 

Le dimanche 26 février, le train n^o 92 de VIA Rail a déraillé tragiquement en Ontario, tuant trois de ses employés et blessant de nombreux passagers. Vous pouvez lire le communiqué de Via Rail  pour connaître tous les détails.

Cet accident a certainement créé une situation de crise à laquelle VIA Rail a réagi. La façon de réagir de la société et le fait que ses communiqués aient été efficaces ou non, et diffusés en temps opportun ou non ont suscité des débats.

Il n’en demeure pas moins que les RP ont toujours une incidence dans ce genre de situation de crise. Dans les minutes qui ont suivi l’accident, le public s’est tourné vers Twitter et d’autres médias sociaux pour savoir ce qui était arrivé. Les gens voulaient obtenir des réponses. Que s’est-il passé exactement? Comment cela s’est-il produit? Combien de personnes ont été touchées? L’horaire des autres trains sera-t-il perturbé?

Les membres de l’équipe des communications de VIA Rail ont fait ce qu’il fallait à bien des égards. Ils ont apparemment tenté de connaître les faits avant de faire quelque déclaration que ce soit dans les médias sociaux. Voici quelques faits saillants sur les mesures prises par VIA Rail suivant la crise initiale :

• Elle a identifié les personnes décédées et avisé les familles.
• Elle s’est assurée que toutes les personnes présentes sur les lieux de l’accident avaient été prises en charge.
• Elle a veillé à ce que tous les membres de son équipe transmettent un message clair et uniforme en s’adressant au public.
• Elle a diffusé un communiqué après avoir pris connaissance des faits.
• Elle a répondu à toutes les questions et préoccupations du public sur les sites de médias sociaux après avoir élaboré son plan de communication.
  • Elle a même répondu individuellement aux questions et préoccupations de chaque personne
  • Elle a mis un numéro sans frais à la disposition des personnes désireuses d’obtenir des renseignements sur les passagers impliqués dans l’accident.
  • Elle a élaboré des plans de rechange pour les voyages déjà planifiés.

On peut tirer des enseignements de chaque crise qui survient et améliorer sans cesse les mesures pour faire face à une autre crise éventuelle. Voici quelques-unes de nos suggestions :

• Bien que tous les médias traditionnels aient fait partie intégrante de la stratégie de communication en cas de crise, les médias sociaux ne doivent pas être relégués au second plan.
• Comme les médias sociaux sont devenus une source médiatique essentielle pour bien des gens, il faut qu’un « responsable des communications » y diffuse un message le plus tôt possible – ne serait-ce que pour déclarer ceci : « nous n’avons aucun détail pour l’instant, mais nous nous efforçons de les obtenir ».

Désirez-vous ajouter quelque chose?

À titre de communicateurs, il nous incombe d’aider les dirigeants de notre entreprise à mériter et à maintenir la confiance dans notre société. Cependant, c’est plus facile à dire qu’à faire. La confiance est difficile à mesurer parce que beaucoup de facteurs ont une incidence sur la réputation d’une entreprise et influencent la disposition du public à lui accorder sa confiance.

Quand nos dirigeants d’entreprise communiquent en public, comment pouvons-nous, en notre qualité de communicateurs, nous assurer que ce qu’ils disent est significatif et ajoute de la valeur au dialogue? Tout ceci, bien sûr, dans le but de contribuer à nos efforts visant à renforcer la confiance dans notre entreprise?

Les résultats du 12^e sondage mondial Edelman Trust Barometer ont été publiés récemment. Dans le rapport, une constatation ressort en particulier :

• La crédibilité des chefs de la direction et des représentants des gouvernements est en chute libre, tandis que celle des pairs et des employés réguliers a augmenté considérablement.

Dans son avant-propos (en anglais), Richard Edelman, président et chef de la direction, discute du fait que les entreprises devraient « obtenir un permis pour diriger ». Il a indiqué quatre façons de le faire :

1. Mettre en pratique un leadership fondé sur des principes
2. Reconnaître que les facteurs opérationnels responsables de la confiance actuellement accordée à l’entreprise ne sont pas garants de cette confiance dans l’avenir
3. Faire preuve d’une transparence complète
4. Orienter le discours public

Compte tenu des résultats du sondage, il s’agit d’excellents conseils dont les communicateurs devraient se souvenir quand ils conseillent nos hauts dirigeants. Mais rien de cela ne semble nouveau. Alors pourquoi hésitons-nous à passer à l’action?

Parfois, je crois que c’est parce que nous ne savons pas exactement comment formuler ce que nous voulons exprimer. Nous ne saisissons pas toujours l’impact de ce qui se dit sur notre entreprise, et nous ne voulons pas que les dirigeants se contentent de parler – nous voulons également que ce qu’ils disent soit significatif.

Tout d’abord, nous devons étudier la situation. Autrement dit, afin d’influencer et d’orienter le discours public, nous devons faire le suivi de ce qui se dit à propos de notre marque. Par ailleurs, bien que la confiance soit difficile à mesurer, il y a d’autres paramètres que nous pouvons mesurer plus concrètement, comme les mentions dans les médias et dans les médias sociaux, par exemple.

Le fait de savoir comment votre entreprise et ses dirigeants sont perçus par votre auditoire signifie qu’à titre de communicateur, vous serez davantage en mesure d’évaluer l’incidence de campagnes de communication spécifiques. Cela vous aidera à mieux orienter votre planification stratégique. De plus, si vous pouvez obtenir de l’information détaillée sur ce qui se dit précisément au sujet de votre chef de la direction, par exemple, vous pourrez mieux positionner vos efforts visant à renforcer la confiance dans votre entreprise.

Si nous savons ce que nos publics disent à notre sujet, et à quel moment, nous pouvons réagir et, surtout, entretenir le dialogue plus efficacement et plus rapidement. Voilà la première étape pour bâtir la confiance dans l’avenir.

Vous êtes arrivé au travail ce matin, café à la main, prêt à commencer une nouvelle semaine. Cependant, vos collègues semblent courir dans tous les sens, le sol est jonché de papiers et votre BlackBerry vibre comme une scie à chaîne.

Vous savez qu’il se passe quelque chose de grave. Tous les signes indiquent qu’une crise frappe votre entreprise.

Ce n’est pas le moment de chercher un bouc émissaire. De plus, d’ici à ce que quelqu’un invente une machine à voyager dans le temps, c’est à vous, le professionnel des RP, qu’il incombe d’aider votre entreprise à affronter la tempête.

Vous êtes habitué à diriger des équipes et à guider des organisations sur la bonne voie. Vous essayez de conserver votre sang-froid dans cette situation, mais le chaos qui règne au bureau vous distrait.

Pour vous aider à maintenir votre concentration, voici quelques conseils simples à garder en tête quand vous gérez une crise :

En pleine crise, il faut éviter par-dessus tout d’empirer la situation.

N’oubliez pas de consulter votre plan de communication en cas de crise. Cependant, si vous le perdez de vue dans le chaos, vous pouvez vous rabattre sur ces 5 conseils.

La plupart des entreprises ont mis en place des stratégies de gestion de crise auxquelles elles ont recours quand un événement menace leur marque ou leur réputation. En revanche, pour la majorité d’entre elles, ces stratégies de crise sont élaborées dans un cadre visant à gérer leurs propres problèmes. Elles se disent à peu près ceci : « Si une telle crise frappe notre entreprise, nous serons prêts à y faire face. »

Mais que devrait faire une société si l’un de ses concurrents traverse une crise ou doit surmonter un problème? Et que faire si la crise est si majeure qu’elle touche non seulement la marque du concurrent, mais également la réputation de l’ensemble du secteur?

Bien que ce genre d’événement catastrophique soit rare, il représente tout de même d’énormes défis pour une entreprise qui n’est pas préparée à remédier à une telle situation. Le fait d’avoir en place des stratégies de gestion de crise pour régler leurs propres problèmes ne suffit pas; les entreprises doivent également se préparer à faire face à la musique quand une crise frappe un concurrent.

Le 13 janvier 2012, une catastrophe est survenue quand le paquebot de croisière Costa Concordia (filiale de Carnival Corporation) s’est échoué et a été à moitié submergé sur la côte ouest de l’Italie. Malgré les efforts héroïques de la garde côtière italienne, qui a secouru la plupart des 4 200 passagers et membres de l’équipage, plusieurs personnes ont perdu la vie et de nombreuses autres ont été portées disparues.  

travailleurs récupérant du pétrole devant le paquebot de croisière Costa Concordia. Photo : REUTERS

Dans les heures qui ont suivi cette tragédie, l’équipe des communications du Costa a appliqué son plan de gestion de crise en mettant en place une ligne téléphonique d’assistance et en affichant des renseignements mis à jour directement sur son site Web (en anglais). Par contre, le Costa a une énorme tâche qui l’attend en matière de RP. Il doit faire face à une révélation embarrassante selon laquelle le capitaine a très vite abandonné son navire en affirmant qu’il « est tombé dans un canot de sauvetage ».  

Des images troublantes de ce tragique événement ont été diffusées par les stations de télévision, publiées dans les journaux et diffusées en boucle sur les sites Web de nouvelles. Cette couverture médiatique aura un effet déstabilisant et potentiellement négatif à long terme non seulement sur la réputation du Costa mais également sur l’ensemble de l’industrie des croisiéristes, qui risque d’être éclaboussée au passage. Les consommateurs qui envisageaient de partir en vacances en croisière seront peut-être tentés d’opter pour un centre de villégiature tout inclus ou un séjour à l’hôtel « moins risqué ».  

En définitive, cet événement ne touchera pas uniquement le Costa et la société Carnival Corporation, mais il aura de sérieuses répercussions pour tous les grands croisiéristes.

Face à cette situation, les équipes de communication des concurrents de Carnival Corporation devraient être proactives et réitérer leur engagement en matière de sécurité aux médias, à leurs agences partenaires et à leur clientèle. Bien que tragique, cet événement est une occasion pour l’ensemble des croisiéristes de faire preuve de solidarité, de passer en revue la situation et d’élaborer des plans d’action collectifs pour assurer le renforcement des règlements en matière de sécurité et de pratiques exemplaires en cas d’évacuation afin que plus jamais une telle catastrophe ne se reproduise.  

Le désastre écologique causé par BP dans le golfe du Mexique en 2010 avait suscité une réaction semblable alors que les concurrents de son secteur, soit Exxon-Mobil, Chevron, Shell, et ConocoPhillips se sont regroupés et ont récolté ensemble 1 G$ US pour financer l’élaboration de plans technologiques et de mesures d’urgence afin de recueillir le pétrole et de contenir le déversement.

Les équipes de communication doivent gérer la réputation de leur entreprise et ne doivent pas oublier qu’une crise au sein de la concurrence pourrait tout aussi bien entacher leur propre réputation. Dans des cas comme celui du Costa Concordia, les spécialistes de la communication ne peuvent se fier uniquement aux outils de surveillance média et aux services de revues de presse pour gérer efficacement l’incidence d’une crise chez l’un de leurs concurrents.

En mettant en place une solution de gestion de la marque, les organismes peuvent gérer simultanément et avec efficacité de multiples enjeux. Qui plus est, les spécialistes de la communication peuvent établir des stratégies, élaborer et mettre en place un plan de gestion de crise efficace pour minimiser l’impact négatif sur la réputation de leur entreprise, et ce, même dans la foulée d’une crise au sein de la concurrence.

Un dirigeant a deux responsabilités principales : assurer le revenu et protéger la réputation de l’entreprise. Fait intéressant, on peut retrouver des contradictions entre ces deux responsabilités. En effet, les réductions des dépenses, qui peuvent plaire aux actionnaires, peuvent par ailleurs nuire aux efforts pour satisfaire les besoins de la clientèle.

Ainsi, qui est fondamentalement responsable de préserver la réputation de l’entreprise? Traditionnellement, les organismes ont délégué cette responsabilité à leurs équipes des communications d’entreprise ou de relations publiques. Cependant, la réputation d’une entreprise n’est pas uniquement déterminée par les professionnels des RP, bien qu’ils exercent une influence importante à cet égard, mais elle est plutôt modelée par les décisions commerciales prises au quotidien par l’entreprise.

La gestion de la réputation c’est d’abord et avant tout une question de compréhension des perceptions et de l’utilisation des connaissances intuitives ainsi acquises pour façonner les actions et les décisions de la société. Voyons l’exemple ci-après.

Récemment, un employé de Papa John’s a été congédié pour avoir écrit un message racial sur le reçu d’une cliente dans l’un des restaurants de la chaîne NYC. La cliente, Minhee Cho, a affiché une photo du reçu sur Twitter. Comme prévu, Papa John’s a réagi en présentant publiquement ses excuses pour cet incident et en congédiant l’employé fautif.

Dans une telle situation, c’est la décision de l’entreprise après le fait qui aura une grande incidence sur sa réputation. Tout le personnel de l’entreprise, du président au simple commis, doit comprendre ces décisions et les actions posées par la suite pour faire face aux réactions négatives.

Les conseils d’administration des sociétés font appel à la logique pour prendre des décisions d’affaires, mais les consommateurs réagissent avec émotion quand vient le temps de juger les entreprises. Les sociétés doivent reconnaître cette différence et en comprendre l’incidence pour élaborer leur stratégie d’entreprise. Quand un problème survient, les sociétés doivent assurer leurs clients qu’elles font preuve de jugement et qu’elles agiront dans les meilleurs intérêts de leur clientèle.

Papa John’s doit régler ce problème dans l’ensemble de son entreprise. Il doit réitérer auprès de ses employés les protocoles et les pratiques exemplaires en matière de service à la clientèle. Qui plus est, l’entreprise doit empêcher qu’un tel incident ne se reproduise.

Dans le monde d’aujourd’hui, alors que l’information est diffusée à un rythme rapide, les sociétés ont besoin d’outils pour les aider à déterminer si leurs clients leur font confiance, ce qui inspire cette confiance et ce qui soulève leur indignation. Afin de bien établir et de protéger leur réputation, les organismes doivent tirer pleinement parti de ces outils qui leur permettront de bâtir, à l’échelle de l’entreprise, une compétence en matière de gestion de la réputation.

La réputation d’une société dépend des gestes de ses employés et de la perception de ses clients. Avant d’accomplir une action, elle doit veiller à conserver le lien de confiance de ses clients et s’assurer que ses dirigeants et les professionnels de la communication ont soigneusement analysé, évalué et compris l’incidence de ses décisions.

Les entreprises doivent toujours tenir compte du rôle que joue la confiance pour assurer ses revenus et sa réputation. Ce n’est qu’en reconnaissant que la confiance est la responsabilité de tous au sein d’une entreprise, et non pas uniquement l’affaire de quelques personnes, que les sociétés seront en mesure de protéger leur marque. La réputation d’une entreprise est difficile à bâtir, mais un rien suffirait à la détruire.

Un dirigeant a deux responsabilités principales : assurer le revenu et protéger la réputation de l’entreprise. Fait intéressant, on peut retrouver des contradictions entre ces deux responsabilités. En effet, les réductions des dépenses, qui peuvent plaire aux actionnaires, peuvent par ailleurs nuire aux efforts pour satisfaire les besoins de la clientèle.

Ainsi, qui est fondamentalement responsable de préserver la réputation de l’entreprise? Traditionnellement, les organismes ont délégué cette responsabilité à leurs équipes des communications d’entreprise ou de relations publiques. Cependant, la réputation d’une entreprise n’est pas uniquement déterminée par les professionnels des RP, bien qu’ils exercent une influence importante à cet égard, mais elle est plutôt modelée par les décisions commerciales prises au quotidien par l’entreprise.

La gestion de la réputation c’est d’abord et avant tout une question de compréhension des perceptions et de l’utilisation des connaissances intuitives ainsi acquises pour façonner les actions et les décisions de la société. Voyons l’exemple ci-après.

Récemment, un employé de Papa John’s a été congédié pour avoir écrit un message racial sur le reçu d’une cliente dans l’un des restaurants de la chaîne NYC. La cliente, Minhee Cho, a affiché une photo du reçu sur Twitter. Comme prévu, Papa John’s a réagi en présentant publiquement ses excuses pour cet incident et en congédiant l’employé fautif.

Dans une telle situation, c’est la décision de l’entreprise après le fait qui aura une grande incidence sur sa réputation. Tout le personnel de l’entreprise, du président au simple commis, doit comprendre ces décisions et les actions posées par la suite pour faire face aux réactions négatives.

Les conseils d’administration des sociétés font appel à la logique pour prendre des décisions d’affaires, mais les consommateurs réagissent avec émotion quand vient le temps de juger les entreprises. Les sociétés doivent reconnaître cette différence et en comprendre l’incidence pour élaborer leur stratégie d’entreprise. Quand un problème survient, les sociétés doivent assurer leurs clients qu’elles font preuve de jugement et qu’elles agiront dans les meilleurs intérêts de leur clientèle.

Papa John’s doit régler ce problème dans l’ensemble de son entreprise. Il doit réitérer auprès de ses employés les protocoles et les pratiques exemplaires en matière de service à la clientèle. Qui plus est, l’entreprise doit empêcher qu’un tel incident ne se reproduise.

Dans le monde d’aujourd’hui, alors que l’information est diffusée à un rythme rapide, les sociétés ont besoin d’outils pour les aider à déterminer si leurs clients leur font confiance, ce qui inspire cette confiance et ce qui soulève leur indignation. Afin de bien établir et de protéger leur réputation, les organismes doivent tirer pleinement parti de ces outils qui leur permettront de bâtir, à l’échelle de l’entreprise, une compétence en matière de gestion de la réputation.

La réputation d’une société dépend des gestes de ses employés et de la perception de ses clients. Avant d’accomplir une action, elle doit veiller à conserver le lien de confiance de ses clients et s’assurer que ses dirigeants et les professionnels de la communication ont soigneusement analysé, évalué et compris l’incidence de ses décisions.

Les entreprises doivent toujours tenir compte du rôle que joue la confiance pour assurer ses revenus et sa réputation. Ce n’est qu’en reconnaissant que la confiance est la responsabilité de tous au sein d’une entreprise, et non pas uniquement l’affaire de quelques personnes, que les sociétés seront en mesure de protéger leur marque. La réputation d’une entreprise est difficile à bâtir, mais un rien suffirait à la détruire.

L’équipe de MédiaVantage se prépare à partir assister à une série de conférences. Voici où vous pourrez nous trouver cet été!

Édition 2011 du Forum annuel MARCOM – Ottawa (Ontario), du 1^er au 2 juin 2011

Réputé pour être le principal forum éducatif destiné au public et aux professionnels du marketing et des communications du secteur à but non lucratif, l’événement MARCOM 2011 comprendra des ateliers et des séances sur la façon dont le milieu du marketing s’est transformé et dont nous pouvons nous y adapter rapidement. L’accent sera mis sur les façons de socialiser de la façon la plus authentique possible, de mobiliser les intervenants avec des techniques de communication et de marketing convaincantes, et de se servir des technologies actuelles afin de révolutionner notre approche et de parvenir à des résultats tangibles.

Venez nous voir au stand MédiaVantage situé à l’étage du salon professionnel, au numéro 104 pour en savoir plus sur nos activités actuelles, ou simplement pour nous rendre visite. Vous pourriez peut-être repartir avec un Kindle d’Amazon tout neuf, qui sait?

Congrès mondial de l’AIPC – San Diego, Californie, du 12 au 15 juin 2011

L’équipe de MédiaVantage va partir pour San Diego afin d’assister au Congrès mondial de l’AIPC. Plus de 1 400 professionnels des communications du monde entier vont participer à cet événement annuel qui permet de réunir des idées novatrices, des études de cas concluantes et des pratiques exemplaires en communication.

Le congrès de cette année sera axé sur les façons dont les professionnels des communications s’adaptent à la conjoncture économique mondiale en parvenant à en faire plus avec moins,  c’est-à-dire en respectant les exigences fondamentales tout en misant sur les ressources dont ils disposent avec des méthodes uniques et déterminées.

Venez retrouver l’équipe de MédiaVantage dans le hall d’exposition, au stand 208. Passez nous rendre visite, et peut-être que vous repartirez chez vous avec un prix.

Avez-vous entendu parler d’une soirée du Canada? Nous accueillerons quelques amis de MédiaVantage à la soirée du Canada de CNW, qui sera organisée au Altitude Sky Lounge, le dimanche 12 juin. Trouvez l’un des membres de notre équipe à la conférence du dimanche pour obtenir une invitation spéciale à cet événement que vous avez attendu toute l’année.

Vous ne pourrez pas venir à ces deux événements?

Nos collègues de CNW seront également sur place à ces conférences et à votre disposition pour discuter de toute question que vous pourriez avoir sur MédiaVantage :

• Congrès national du CIRI – Lake Louise (Alberta), du 5 au 7 juin 2011
• Congrès national de la SCRP – Saint John (Nouveau-Brunswick), du 5 au 7 juin 2011

Consultez le calendrier des conférences de CNW dans Plus loin que le fil.

La constitution d’une liste des médias est essentielle à toute activité de relations avec les médias. Comme son nom l’indique, une liste des médias recense les journalistes et les blogueurs avec qui vous prévoyez prendre contact concernant votre nouvelle.

Pourquoi utiliser une liste des médias

La règle d’or : connaissez votre auditoire cible. La constitution d’une liste des médias vous donne l’occasion de bien cibler les destinataires de votre nouvelle, ainsi que la façon dont vous pouvez personnaliser votre approche pour faire en sorte que chaque personne à qui vous vous adresserez ait envie de couvrir votre nouvelle. En plus de vous éviter d’oublier quelqu’un d’essentiel, une liste des médias peut servir de référence utile à des fins de suivi ou ultérieurement pour des campagnes connexes.

Comment constituer une liste des médias

Créez votre liste des médias après avoir défini les objectifs de la campagne et votre auditoire cible. Selon la nature de votre nouvelle, vous pouvez utiliser un répertoire des médias en ligne pour affiner votre liste par source médiatique, type, secteur géographique et sujet couvert. Les coordonnées figurant dans les répertoires des médias sont habituellement à jour, donc vous n’avez pas à vous préoccuper de cet aspect. Toutefois, n’oubliez pas que vous devez étoffer l’information que vous extrayez des bases de données en effectuant vos propres recherches.

Efforcez-vous de réunir les renseignements suivants :

• nom, titre et publication;
• coordonnées : courriel, numéro de téléphone, numéro d’identification sur Twitter, le cas échéant;
• meilleur angle pour traiter la nouvelle afin de générer le plus intérêt possible;
• mode de communication préféré du journaliste;
• type de matériel habituellement exigé par cette personne (vidéos, photos?);
• meilleur moment pour joindre cette personne.

Étoffez votre liste des médias en :

• lisant les textes de chaque journaliste ou blogueur afin de déterminer si votre nouvelle est pertinente aux sujets qu’il couvre habituellement, sa publication ou ses champs d’intérêt; (consultez des articles qui semblent pertinents par rapport à votre nouvelle – mais ne présentez pas à un journaliste une nouvelle sur un sujet dont il a traité récemment);
• vérifiant si un de vos collègues a déjà établi un contact avec l’une des personnes dont le nom figure sur votre liste;
• passant en revue les listes établies antérieurement par votre organisation pour des campagnes similaires (revérifiez et mettez à jour les anciennes informations);
• établissant qui a écrit quelques lignes à votre sujet par le passé et qui a parlé de la concurrence;
• déterminant quelles personnes exigeront que votre nouvelle soit accompagnée d’éléments multimédias;
• approchant un groupe médiatique, comme un média local ou ethnique, que vous aviez jusqu’ici négligé;
• affinant votre liste de manière à ne garder que le nom d’une seule personne-ressource pour chaque média ou sujet couvert.

Et ensuite?

Ne perdez pas une minute de plus. Engagez la conversation!

En diffusant votre nouvelle sur un fil de presse, vous êtes assuré de joindre tous les médias simultanément, alors ne vous sentez pas obligé de faire ce travail en double en faisant parvenir un courriel de masse à toute votre liste de médias. De toute façon, les présentations les plus efficaces sont préparées individuellement pour chaque journaliste ou blogueur sur votre liste, et elles devraient être traitées séparément selon leurs préférences. Pour gagner du temps, vous pouvez préparer les courriels ciblés à l’avance, de sorte que vous n’aurez qu’à appuyer sur le bouton « envoyer » pour chacun d’eux au moment opportun.

Après avoir transmis vos courriels, n’oubliez pas de faire le suivi de vos interactions dans votre base de données des médias. Cette information sera utile la prochaine fois.

Voici quelques ressources en matière de relations efficaces avec les médias pour les prochaines étapes :

• Getting on the Radar: Tried & True Media Relations Best Practices (en anglais)
• 13 Ways to Keep Your Pitch From Getting Deleted (en anglais)

Lorsque je pense à une revue de presse traditionnelle de la couverture médiatique, mon esprit vagabonde dans un épisode de Mad Men. J’imagine une haute pile de papiers trônant sur un bureau où reposent un cendrier et une carafe. En comparaison, les revues de presse d’aujourd’hui sont devenues moins épaisses et plus vertes.

La nouvelle revue de presse

Les revues de presse ont toujours constitué un outil important pour partager des mentions médiatiques sur des campagnes et des dossiers avec des auditoires internes, habituellement les équipes de la haute direction. Auparavant, la simple épaisseur d’une revue de presse était un indicateur satisfaisant de la réussite des relations publiques (RP) et des efforts déployés dans ce domaine. Dans un passé assez récent, les revues de presse portaient sur les équivalents en valeur publicitaire (EVP) ou le volume des mentions et elles étaient axées sur les médias imprimés et télévisuels traditionnels. À présent, elles portent sur la compréhension des influences des relations et sont axées sur les médias numériques, tels que les blogues et les médias sociaux, ainsi que sur les médias traditionnels. À mesure que la popularité des EVP comme mesure de l’efficacité des RP faiblit, nous explorons de nouvelles possibilités de mesure du contenu numérique, remplaçant le volume comme principal indicateur de réussite.

Le numérique, ou la collaboration mondiale en temps réel

Dans le passé, la découverte et le partage d’articles entre des groupes de différentes régions représentaient un défi pour les communicateurs essayant de coordonner une réponse commune à l’ensemble de l’entreprise. Maintenant que le contenu des revues de presse et que les outils d’éditions sont disponibles en ligne, les équipes dispersées géographiquement bénéficient néanmoins d’une collaboration en temps réel. Les groupes peuvent enrichir la revue de presse pendant leurs heures de travail, indépendamment des fuseaux horaires. La diffusion numérique permet de partager les revues de presse à tout moment. Le format numérique facilite également la consultation sur des appareils mobiles, permettant aux personnes sur le terrain de se tenir informées et à jour.

Comment épargner des arbres et économiser de l’argent

Le format numérique permet de réduire la consommation de papier et d’épargner plus d’arbres, mais l’efficacité numérique touche également le processus de travail. Les outils actuels de création d’une revue de presse peuvent et devraient être un simple prolongement de vos pratiques de surveillance média. Consacrer du temps à copier, à coller et à formater des articles est presque aussi pénible que de les découper dans un journal et de les retranscrire. Ainsi, optez pour des outils permettant de rendre la tradition des revues de presse aussi légère et verte que possible. En parlant de traditions, qu’est-il arrivé à ces carafes de bureau?

Quel est le rôle d’une revue de presse dans votre culture d’entreprise? Quelle est la proportion de médias traditionnels par rapport aux médias numériques?

Par Joanne Kern, chef, Formation et perfectionnement, MédiaVantage

Quand votre organisation vit une crise, vous devez absolument être attentif à la façon dont les médias et votre public réagissent à la situation. Ainsi, vous pourrez plus facilement adapter vos messages et ajuster vos plans à mesure que la situation évolue.

En janvier 2009, la contamination à la salmonelle d’une usine d’arachides a entraîné neuf décès et 691 cas d’intoxication signalés et le plus important rappel d’aliments de toute l’histoire nord-américaine. L’American Peanut Council (APC), une association industrielle, s’est tournée vers Argyle Communications pour l’aider à affronter cette épreuve.

Argyle s’est servie de relations avec les médias et de stratégies numériques pour transmettre aux consommateurs des renseignements précis, préserver la confiance à l’égard des produits et des pratiques de l’industrie de l’arachide des États-Unis et établir un consensus sectoriel quant à une stratégie de reprise post-crise. Avec l’aide d’Argyle, l’American Peanut Council a émergé de la crise en tant qu’autorité en matière de salubrité alimentaire.

Le lundi 11 avril 2011, le président et la vice-présidente d’Argyle, respectivement Daniel Tisch et Alison George, ont livré les secrets de leur fructueuse campagne de gestion de crise dans le cadre de la série de webinaires nationaux de la SCRP. Pour écouter la diffusion Web archivée sur le site Web de la SCRP, cliquez ici.

CNW s’est mis en rapport avec Dan et Alison pour leur poser quelques questions au sujet des relations avec les médias et de la communication de crise :

Manifestement, les relations avec les médias ont joué un grand rôle dans la gestion de cette crise. Alors que les messages et l’information changeaient, comment faisiez-vous pour assurer que le message livré par vos porte-parole demeure toujours cohérent?

« Bien que la formation et la préparation étaient très importantes, le succès de notre client était principalement tributaire de l’adhésion au plus important des principes : la salubrité alimentaire doit être la priorité absolue d’une industrie alimentaire. Il était crucial que nous soyons complètement en phase avec les messages émanant des organismes de réglementation fédéraux, et plus tard de condamner de façon directe et honnête les actions inadmissibles du fabricant au centre de la crise. »

À quel point était-il important de faire le suivi de la couverture médiatique? Quelle a été l’influence de cette information sur vos plans?

« Nous avons fait le suivi des médias grand public et sociaux chaque jour, puisqu’il s’agissait de l’un des premiers rappels d’envergure à se dérouler sur le Web social. Nous nous sommes rapidement rendu compte que notre consommateur cible allait se renseigner en ligne sur la salubrité alimentaire, alors nous avons dû surveiller ce média et passer par celui-ci pour communiquer avec lui. La surveillance nous a également indiqué très tôt que la presse électronique risquait fort de véhiculer des faussetés, ce qui nous a incités à inviter notre diététiste à prendre la parole à la télé.

La surveillance nous a également montré que nous étions parvenus à mieux rendre compte de la situation. Nous avons relevé un déclin rapide du nombre de reportages inexacts et une croissance rapide des reportages intégrant les messages de notre client. En faisant le suivi de la couverture du Web social sur le beurre d’arachide, nous avons pu dégager que la couverture était répartie comme suit : 18 % de comptes rendus positifs, 33 % de neutres, 49 % de négatifs dans les premiers 30 jours, ce qui a surpassé nos attentes, vu la gravité de la situation. »

Bien sûr, le programme a par la suite mérité un Prix d’excellence national de la SCRP, mais à votre avis, qu’est-ce qui l’a rendu efficace?

« La plus importante influence de notre programme aura été la facilitation d’un consensus à l’échelle de l’industrie en vue d’examiner les pratiques agricoles et manufacturières, d’accroître la collaboration avec la Food and Drug Administration, d’améliorer la formation et l’éducation sur tous les plans et de réaffirmer le rôle de l’American Peanut Council dans la mise en œuvre d’initiatives de salubrité alimentaire. Cela a fortement rassuré les consommateurs et propulsé l’industrie non seulement vers une reprise, mais vers un nouveau record de ventes. »

Y a-t-il quelque chose que vous auriez fait différemment?

« La principale chose qu’on aurait faite autrement est de ne pas se contenter d’être cyberfutés – ce que nous étions – mais également d’être “optimisés pour le Web”. Nous avons dû mettre en place beaucoup de ressources en ligne très rapidement. Les médias en ligne et sociaux étant nettement plus évolués de nos jours qu’en 2009, toutes les industries doivent absolument pouvoir recourir aisément à des outils Internet en temps de crise, et ce, en tout temps. »

Par suite de cette crise, quels enseignements ou conseils souhaitez-vous transmettre?

1. Assurez-vous de comprendre la nature des activités de votre client, les politiques et le cadre réglementaire qui l’entourent, ainsi que les éléments catalyseurs des attitudes et des comportements des consommateurs.
2. Connaissez et anticipez les éléments déclencheurs de controverse.
3. Analysez le processus décisionnel – au sein de l’organisation, comme au sein du gouvernement et chez les autres parties intéressées pouvant avoir une incidence sur les résultats.
4. Établissez des liens avec les parties intéressées tôt – pas seulement quand vous en avez besoin.
5. Acceptez le fait que vous ne pouvez pas tout contrôler. Contrôlez ce que vous dites et tâchez d’influencer les autres en communiquant de l’information ponctuelle et exacte, de façon proactive et responsable.
6. Soyez cyberfuté et optimisé pour le Web.
7. Si des changements s’imposent, tâchez d’en être l’instigateur.

En janvier, nous avons annoncé une amélioration considérable des capacités de surveillance en ligne intégrées à la plateforme MédiaVantage. Aujourd’hui, nous voulons vous faire part d’une autre bonne nouvelle. Grâce à Lexalytics, société qui domine le secteur de l’analyse du ton, MédiaVantage est désormais à l’avant-garde en offrant une fonction d’analyse automatique du ton en anglais et en français.

La communauté francophone représente un auditoire important pour les organisations canadiennes et les sociétés américaines intercotées. Maintenant, même les non francophones peuvent comprendre comment le marché réagit à leur image de marque dans les médias sociaux et en ligne.

Voici le point de vue de Nicole Guillot, vice-présidente, Gestion des produits et exploitation, à CNW, à propos de cette annonce :

Pour en savoir davantage au sujet de l’annonce, consultez notre communiqué médias sociaux. Si vous vous demandez encore en quoi consiste l’analyse du ton, consultez ces récents articles sur le sujet :

• Mais au fait, qu’est-ce que l’analyse du ton?
• Comment l’analyse du ton peut servir aux relations publiques et aux communications d’entreprise

Autrefois, pour connaître l’opinion générale du public sur votre marque, il vous suffisait de lire quelques extraits médias. Cependant, avec l’émergence des médias sociaux et de la diffusion d’information 24 heures sur 24, votre marque pourrait être mentionnée 10 000 fois ou plus durant la nuit; il est donc pratiquement impossible d’obtenir un aperçu du ton de la couverture. C’est là qu’intervient l’analyse automatique du ton.

Principes de base de l’analyse du ton

L’analyse automatique du ton, également connue sous le nom d’analyse des opinions, correspond au processus d’extraction automatique du ton, ou des opinions, à partir d’une série de documents à l’aide du Traitement automatique du langage naturel (TALN). En termes simples, cela permet d’indiquer la tonalité des échanges, appliquant une mention allant de « positive » à « négative ». Le TALN donne également une vue d’ensemble pour un sujet donné.

L’analyse automatique du ton est l’un des points saillants de la dernière version de MédiaVantage. Grâce à cette fonction offerte par Lexalytics, société qui domine le secteur de l’analyse du ton, nos clients pourront désormais profiter d’une analyse de qualité supérieure et d’information sur les dernières tendances, leur permettant de tirer davantage profit de leurs stratégies de communication, des lancements de produits, de la reconnaissance de leur marque, de l’opinion des consommateurs, etc. L’analyse automatique du ton est aux spécialistes des relations publiques ce que Google Adwords est aux spécialistes du marketing. Il s’agit d’un outil rapide, fiable et bien plus pratique l’analyse manuelle.

Si vous voulez savoir précisément comment cet outil fonctionne, consultez le document Sentiment Extraction: Measuring the Emotional Tone of Content (en anglais) rédigé par les membres de l’équipe de Lexalytics. Ce sont des spécialistes en la matière. Si vous avez des questions ou des commentaires au sujet de la nouvelle application d’analyse automatique du ton de MédiaVantage, n’hésitez pas à communiquer avec nous.

Une fois encore, les médias sociaux se trouvent au sommet de la liste des tendances en relations publiques et des prévisions pour 2011. Comme de plus en plus de consommateurs utilisent Internet, il devient impératif pour les professionnels des communications (professionnels des relations publiques, des relations avec les investisseurs et autres) de se tenir constamment au fait de ce qui se dit en ligne.

Pour aider vos clients à se tenir informés, MédiaVantage a considérablement amélioré la surveillance média en ligne dans sa dernière version.

Points saillants de la nouvelle version

• Davantage de contenu tiré des médias sociaux
• Analyse automatique du ton
• Interface de résultats de recherche améliorée

Pour obtenir de plus amples renseignements, consultez le communiqué ou le site à l’adresse www.mediavantage.com.

Par le passé, la préservation de la réputation d’une entreprise incombait exclusivement à son équipe des communications. Toutefois, avec l’avènement des médias sociaux, tous les services, notamment celui responsable des relations avec les investisseurs (RI), ont un rôle à jouer au chapitre de la surveillance et de la protection de la réputation de l’organisation.

Pour les professionnels des RI, ce rôle consiste à connaître les sources d’information des investisseurs et à favoriser l’orientation de l’information. L’équipe des RI, qui est particulièrement bien placée pour savoir quels sujets sont susceptibles d’intéresser l’organisation ou de lui nuire, doit également prêter attention à son propre groupe de parties prenantes et de personnes influentes.

L’intégration de médias sociaux dans un programme de relations avec les investisseurs est plus facile qu’on le croit et ne devrait pas susciter d’appréhensions. Les avantages liés à l’intégration des médias sociaux peuvent être immédiats et évoluer en fonction du temps et des efforts que vous pouvez y consacrer.

Notre dernier document d’information, intitulé Relations avec les investisseurs : Pleins feux sur les médias sociaux, contient une mine de conseils pour aider votre équipe des RI à élaborer une stratégie de médias sociaux adaptée à votre entreprise.

Téléchargez le document de travail maintenant.

La série 2010 des rencontres « Third Tuesday » a débuté mardi dernier, le 28 septembre, à Toronto par une conférence « Measurement Matters » d’une journée complète. La conférence a couvert un certain nombre de sujets liés aux mesures allant de la façon d’établir un poste de commande centralisée de médias sociaux à la façon de démontrer la rentabilité de votre utilisation des médias sociaux – un groupe d’experts auquel participait Charles Funk de CNW, directeur, Gestion des produits, MédiaVantage.

Alors que chaque expert du groupe a donné son propre point de vue et expliqué sa propre démarche, tous semblaient être d’accord sur le fait qu’il est essentiel de concevoir un plan de surveillance et de mesure complet. Après tout, si l’on ne sait pas où l’on va, le moyen de s’y rendre n’est pas important. Il faut d’abord connaître ses objectifs pour déterminer les indicateurs qui sont les plus importants à mesurer.

Voici six conseils pour vous aider à voir au-delà des outils et à concevoir un plan solide en matière de surveillance et de mesure des médias sociaux :

1) Commencez par le commencement : assurez-vous que tous les membres de votre organisation s’accordent sur une définition du succès. Vous serez ainsi plus en mesure de déterminer ce qui est important de mesurer, de suivre la progression dans le temps et de démontrer la rentabilité de vos initiatives liées aux médias sociaux.

2) Intégrez un déroulement des opérations à votre plan. À mesure que vous surveillerez et récolterez l’information, comment la transmettrez-vous aux autres membres de votre organisation? Définissez un procédé pour acheminer l’information à la recherche et au développement, au service à la clientèle, aux ressources humaines, aux relations avec les investisseurs et à d’autres services qui pourraient en tirer parti.

3) Déterminez ce que vous surveillerez et où vous le ferez. Découvrez où se trouve votre auditoire et ce qu’il dit à propos de votre marque. Vous serez ainsi plus en mesure de trouver les mots et les expressions clés que vous devriez surveiller. Il est également important de trouver les personnes clés, qu’il s’agisse de personnes influentes ou non, qui réagissent à vos documents et participent déjà à vos activités : elles représenteront un élément essentiel de votre progression.

4) À l’aide de vos outils de surveillance, établissez un poste de commande centralisée de médias sociaux qui s’intègre au déroulement du travail et à votre planification des mesures. Ratissez large et envisagez d’utiliser une combinaison de services payants et gratuits.

5) Commencez à surveiller les conversations et à mesurer les indicateurs clés comme le volume, le sentiment, la participation, votre part de voix et votre part de conversation.

6) N’oubliez pas qu’il ne s’agit pas simplement de chiffres. Découvrez ce que signifient les statistiques. Quelle est leur relation avec votre définition du succès? Qu’allez-vous faire avec ce renseignement? Comment pouvez-vous améliorer ou modifier votre campagne en fonction de ce renseignement? Comment ces statistiques ont-elles évolué dans le temps? Convertissez ces chiffres en renseignement.

Rappelez-vous, les médias sociaux nous donnent la possibilité de vraiment écouter nos auditoires et d’apprendre de ceux-ci. Portez attention aux conversations et adaptez vos efforts à mesure que vous progressez pour favoriser votre succès.

Téléchargez un exemplaire de notre document d’information, Mesures d’analyse et d’évaluation continues, pour en savoir davantage sur la façon d’utiliser les renseignements obtenus par la surveillance pour apporter des ajustements continuels à vos plans de communication stratégique.

Selon les spécialistes des médias sociaux, il suffit d’un gazouillis pour attiser les rumeurs en ligne. En fait, il a fallu qu’un seul pour attirer l’attention des internautes sur le Festival international du film de Toronto (« TIFF ») au début de la semaine – et il n’était nullement question de paillettes ni de gloire.

Au cas où vous ne seriez pas au courant – une auteure de Toronto a écrit sur Twitter avoir été piquée par des punaises des lits après avoir visionné un film dans la salle de cinéma Scotiabank à Toronto. Quelques jours plus tard, son ami et critique de cinéma, James Rocchi, citait ce message sur Twitter : « De bien mauvaises nouvelles en provenance de Toronto au sujet du TIFF de 2010. Une amie torontoise s’est fait piquer, tenez-vous bien, par des punaises des lits dans la salle de cinéma Scotiabank – là où se produisent tous les visionnements de presse.»

Environ une heure plus tard, le codirecteur du festival, Cameron Bailey, réagissait ainsi : « Avant que ces bestioles ne fassent la une, nous allons nous en occuper. Nous avons communiqué avec le Cinéplex et planifions obtenir un festival libre de tout risque de démangeaison. » Cineplex est également intervenu sur Twitter pour rassurer ses 3 000 abonnés qu’il remédiait à ce problème. Moins de 24 heures suivant le message de M. Rocchi, Cineplex confirmait que la salle de cinéma n’était pas infestée.

Rien ne peut survivre à une punaise des lits, sinon une rumeur en ligne. On ne compte plus les blogues et les sites de nouvelles, dont les trois principaux quotidiens de Toronto (Toronto’s major dailies), (en anglais), le Hollywood Reporter de même que Perez Hilton qui ont fait les manchettes au sujet d’une infestation possible. Un aperçu du hashtag du TIFF 2010, (#TIFF10 hashtag) (en anglais) révèle que les gens en parlent encore.

Compte tenu de la vitesse à laquelle le TIFF a réagi aux propos de M. Rocchi sur Twitter, on ne peut que présumer que quelqu’un quelque part s’intéressait de près aux clavardages en ligne. Pour les communicateurs, cette histoire peut servir de mise en garde, à savoir qu’ils doivent demeurer à l’affût des mentions et propos tenus sur leur image de marque.

Si jamais vous vous retrouvez dans une situation comme celle qu’a vécue le TIFF, suivez les six conseils ci-après pour réagir à une rumeur en ligne.

Six conseils pour réagir à une rumeur en ligne

• Prendre des mesures immédiatement.
• Utiliser les mêmes médias que ceux utilisés par votre auditoire.
• Répondre de façon pertinente (selon une approche individuelle ou de communication de masse).
• Se montrer ouvert et transparent dans la réponse.
• Ne pas emprunter des chemins de traverse. Ne pas s’engager sur une voie négative.
• Faire preuve de souplesse. Parfois les tactiques utilisées pour répondre à une situation de crise ne fonctionnent pas comme prévu. Persévérez dans vos efforts : votre réputation est en jeu.