Il fut un temps où les professionnels des RP et leurs collègues du marketing mesuraient le succès selon le nombre d’impressions générées par une campagne. Je n’ai jamais accordé beaucoup d’importance aux impressions fugaces. Selon moi, à moins d’obtenir un résultat mesurable, les impressions ne sont qu’une estimation abstraite du nombre de personnes ennuyées par une campagne.

Voilà, j’ai fini par le dire : « ennuyées ». L’interruption n’est pas un modèle de communication, certainement pas aujourd’hui, alors que nos auditoires ont autant de contrôle sur le contenu qu’ils consomment. Au lieu d’essayer de s’immiscer dans l’esprit de leurs auditoires, les communicateurs devraient plutôt avoir un autre objectif. Il faut que les marques véhiculent une image d’intelligence, d’utilité, d’accessibilité et d’humanité. Le rôle des communicateurs est justement de concevoir cette image, puis de faire vivre l’expérience à l’auditoire.

« L’expérience » est l’élément fondamental, et les communicateurs doivent tenir compte de l’expérience du client lorsqu’ils créent et publient du contenu. Pour déterminer si votre contenu est sur la bonne voie, demandez-vous si ce que votre organisation publie suit les principes « PDUI », acronyme que j’utilise et que je trouve bien pratique pour définir ce qui suit :

Pertinent : Trop souvent, les marques racontent l’histoire qu’elles veulent bien communiquer à leurs auditoires, sans penser aux informations que leurs auditoires recherchent activement. Pour être pertinent, il faut commencer par être à l’écoute des auditoires. Quels sont les sujets qui reviennent constamment dans les groupes de discussion en ligne? Quels mots clés sont le plus souvent utilisés dans votre secteur d’activité? Quelles sont les questions le plus souvent posées à vos équipes du marketing? En regroupant ces données, vous aiderez votre organisation à comprendre ce qui compte vraiment pour votre auditoire. En plus de répondre à ces questions rapidement, l’organisation pourra se servir de ces informations précieuses pour élaborer son message. La création de contenu pertinent est le meilleur moyen de vous assurer que votre auditoire est bien qualifié.

Divertissant (ou invitant, ou les deux) : Peu importe le sujet traité dans votre contenu, pour avoir du succès, le contenu doit être divertissant ou invitant — de préférence, les deux ! Certains sujets se prêtent bien à l’humour, ce qui en garantit le succès. Mais si votre sujet est plus aride, et ne se prête pas bien à l’humour, vous n’avez toujours pas d’excuse pour concevoir du contenu ennuyeux. Un texte vivant ponctué d’anecdotes et d’histoires vraies rendra votre contenu plus intéressant pour les lecteurs. Les présentations avec des puces et des listes attirent les lecteurs. Enfin, les présentations visuelles, même de simples tableaux, peuvent donner un attrait et une dimension à du contenu qui aurait été autrement ennuyeux.

Utile : Votre contenu permettra-t-il d’améliorer la vie des lecteurs? C’est une question essentielle, mais en vous assurant que la réponse est positive, vous garantissez virtuellement l’utilité du contenu que vous publiez. Même si votre contenu n’est peut-être pas la réponse au bonheur éternel, il pourrait permettre d’aider les lecteurs. Est-ce que votre contenu fournit des conseils pour les aider à utiliser vos services plus efficacement, à épargner davantage, ou à mieux faire leur travail? Est-ce que votre contenu fournit des informations qui les aideront à prendre une décision d’achat plus éclairée? Assurez-vous que votre contenu présente un plan que vos lecteurs pourront suivre, et qui aura une incidence positive sur leur vie.

Influent : Même si nous sommes nombreux à aimer rédiger, le contenu que nous produisons doit vraiment avoir une finalité. Il doit montrer la voie à suivre aux lecteurs intéressés, puis les qualifier comme prospects pour votre marque. Toutefois, la voie que vous montrerez à vos lecteurs n’a pas besoin d’être aussi directive (et ne devrait probablement pas l’être), comme de leur demander de remplir un formulaire pour obtenir plus d’information. Si vous avez plutôt conçu une série de contenus intéressants et utiles, ceux-ci vont sûrement attirer et orienter vos prospects. Offrez plus d’informations utiles, ce qui permet d’en savoir plus sur les besoins spécifiques et répond aux réponses toujours plus détaillées. En effet, vous générez du contenu pour le cycle d’achat, en mettant les informations générales à la disposition du bassin, pour attirer des clients éventuels, et pour qualifier les prospects qui demandent plus d’informations. Quand vos prospects auront communiqué avec votre marque, la plupart d’entre eux auront mené des recherches minutieuses et éliminé des fournisseurs éventuels, devenant ainsi des prospects très bien qualifiés.

Toute personne qui a du talent dans la création de contenu pour une marque sait que la demande infinie pour de l’information a créé les marchés de l’information actuels. Il faut bien se rendre à l’évidence, la création de contenu prend du temps et coûte cher. Toutefois, si votre contenu a été conçu en suivant les principes de l’acronyme PDUI et les différentes étapes de la formation de votre bassin de clients dans votre organisation, il pourra attirer très efficacement des clients potentiels vers votre entreprise. Donc, avant de publier du contenu, prenez le temps de le concevoir comme il faut, en vous assurant qu’il suit les principes PDUI.

Votre stratégie de relations publiques s’est-elle essoufflée durant l’année? Ou, au contraire, vos projets ont-ils tous connu un succès inespéré?

Alors que 2012 tire à sa fin, l’heure est au bilan. Qu’est-ce qui s’est bien déroulé? Qu’est-ce qui n’a pas donné de bons résultats? Que comptez-vous refaire et que comptez-vous éviter au cours de la nouvelle année?

Une fois votre réflexion sur 2012 terminée, vous devrez préparer la suite. Voici quelques idées originales pour donner le coup d’envoi à votre planification pour 2013.

Donnez aux gens ce qu’ils veulent

Savoir tendre l’oreille est primordial. Les plaintes de la clientèle, qui peuvent sembler négatives à priori, sont en fait une excellente occasion pour corriger le tir. Toutes les suggestions sont des occasions de s’améliorer (et de générer des revenus).

Si votre entreprise ne dispose pas d’un système de rétroaction efficace – autrement dit, si elle n’a aucun moyen de recueillir les commentaires de la clientèle – alors 2013 est l’année tout indiquée pour mettre en place une telle infrastructure. Si possible, prévoyez aussi un sondage sur la satisfaction ou de solliciter les commentaires de la clientèle en ligne. Selon les ressources dont vous disposez, les médias sociaux pourraient vous servir de plateforme pour capter l’attention et vous améliorer.

Peu importe votre budget, prendre des mesures pour être à l’écoute de votre clientèle s’impose d’emblée. Toutefois, il ne suffit pas d’écouter, il faut être prêt à faire les changements nécessaires (judicieux pour votre entreprise) pour plaire aux masses.

Mettez l’accent sur vos relations

Dans le même ordre d’idées, il ne faut jamais négliger les relations qui ont de l’importance pour votre entreprise. Vous faites peut-être bande à part lorsqu’il est question de médias sociaux, mais peu importe votre stratégie, les partenariats sont probablement la pierre angulaire de votre entreprise.

En 2013, centrez vos efforts sur au moins deux possibilités de développement de partenariats. Organisez une activité de reconnaissance de la clientèle (en ligne ou en personne) et tâchez de faire participer une personne ou une entreprise (peut-être par l’intermédiaire de LinkedIn) susceptible d’ajouter de la valeur à une de vos campagnes au minimum.

Sans pour autant négliger vos alliés les plus fidèles, vous devez envisager d’essayer de nouvelles choses.

Regroupez et partagez les compétences

Ces relations professionnelles positives doivent être mises à contribution. Cette année, ajoutez un nouveau groupe d’experts à votre arsenal. Développez votre programme de leadership éclairé.

Envisagez de demander à vos experts de rédiger une nouvelle série de contenus. Mais encore, peut-être une interaction en direct leur conviendrait-elle mieux? Ils pourraient peut-être organiser une activité en ligne sur une question d’actualité qui passionne vos auditoires des médias sociaux. Une autre idée consisterait à organiser une activité en direct autour d’un groupe réunissant vos experts.

Il y a de nombreuses options disponibles; la beauté des partenariats et du leadership éclairé réside dans le fait que vous n’êtes pas obligé de mener la réflexion tout seul.

Captez l’attention avec du contenu multimédia enrichi

Avec l’avènement de Pinterest et d’Instagram, il est évident que de plus en plus d’auditoires sont attirés vers les entreprises qui misent sur l’aspect visuel.

Cette année, vous devrez consacrer du temps à explorer comment créer ou redynamiser l’identité visuelle de votre entreprise. Voilà pour l’aspect amusant.

La clé consiste à se démarquer de la foule. Ce marketing visuel s’est avéré une stratégie fructueuse, donc la différentiation joue un rôle déterminant. Si vos vidéos, vos images et infographes manquent de dynamisme, il est peut-être temps de faire appel à des professionnels.

Essayez quelque chose de nouveau

Votre utilisation de Facebook et de Twitter reflète-t-elle des réflexes de marketing dépassés? Si vous êtes las des mêmes vieilles plateformes de médias sociaux, pourquoi ne pas en essayer une nouvelle cette année?

Allez, plongez : explorez Pinterest ou Intstagram. Peut-être que Lino ou Twiddla peuvent vous être d’une utilité quelconque? Prenez le temps (avant qu’il ne soit trop tard) de vous informer au sujet d’un outil à l’avenir prometteur, ou d’une plateforme bien connue (mais non par vous).

Faites vite, parce que les médias sociaux continueront d’évoluer constamment – cette année, tout comme l’an prochain. Votre stratégie de médias sociaux peut jouer un rôle déterminant dans votre succès en 2013.

Alors, vous croyez tout savoir sur les relations avec les médias?

Vous avez répondu aux questions difficiles, noué de bonnes relations avec des journalistes clés et connaissez le b.a-ba des relations avec les médias.

Mais à quoi servent ces tactiques?

C’est une question de stratégie. De plus en plus, nous, communicateurs, devons démontrer la pertinence de notre démarche et notre valeur. Une façon infaillible d’y parvenir est de s’assurer d’avoir en place des stratégies efficaces.

Voici quelques conseils utiles qui vous aideront à définir entièrement une stratégie de relations avec les médias :

 1.       OBJECTIFS

Vous ne pouvez pas aspirer au succès si vous ne savez pas ce que c’est.Prenez la situation en main en commençant par définir clairement vos objectifs.

Vos objectifs en matière de relations avec les médias devraient être directement liés à vos objectifs d’affaires et de communications. Tentez-vous de percer un marché précis? Souhaitez-vous faire la promotion d’un nouveau produit ou service? Rattachez-y directement vos objectifs en matière de relations avec les médias et faites en sorte qu’ils soient mesurables.

Avez-vous besoin d’informer vos parties prenantes? De les sensibiliser? De les influencer? Planifiez vos buts et objectifs de façon précise. Cela semble aller de soi, mais vous seriez étonné de voir combien de communicateurs ne prennent pas le temps de bien définir leurs objectifs avant de plonger. Le secret consiste à harmoniser vos objectifs avec les objectifs commerciaux prioritaires.

2.       À QUI VOUS ADRESSEZ-VOUS?

Tous les professionnels des RPdignes de ce nom savent qu’il importe de bien définir les auditoires cibles. La segmentation est essentielle. Il ne suffit pas de dire « médias d’information ». Vous devez savoir précisément à quelles publications et à quels journalistes vous souhaitez vous adresser.

En répartissant vos auditoires en conséquence, vous pourrez évaluer plus facilement leur niveau d’influence sur votre entreprise ou au sein de votre marché. De plus, vous pourrez mieux adapter vos messages à chaque auditoire.

3.       QUEL EST VOTRE MESSAGE?

Dans l’ensemble, votre entreprise souhaitera transmettre quelques messages de portée générale concernant ses activités.Par ailleurs, pour chaque campagne, vous devrez créer des messages précis pour appuyer vos buts et objectifs.

Si vous arrivez à cerner les besoins de vos auditoires et leurs attentes à votre égard, vous devriez être en mesure d’anticiper le type d’information à transmettre. Dans le cadre de votre stratégie, tenez-vous-en à trois messages clés qui appuient vos objectifs en matière de relations avec les médias. Ces objectifs pourront vous servir de référence en cas de doute.

4.       QUELLES ACTIVITÉS PRÉVOYEZ-VOUS et COMMENT ALLEZ-VOUS LES METTRE EN ŒUVRE?

Les tactiques correspondent à la foule de petits détails qui se rattachent à chacune des tâches que vous devez accomplir pour atteindre vos objectifs. Comptez-vous émettre des avis aux médias, tenir des conférences de presse ou organiser des apparitions de vos principaux porte‑parole durant des activités communautaires? Que comptez-vous faire exactement?

Comment comptez-vous mettre en œuvre ces tactiques? Serviront-elles à établir de nouvelles relations ou à consolider celles qui existent déjà? Il est important de définir comment vous vous y prendrez. Et quand.Prenez soin d’associer des échéanciers et un budget à ces tactiques.

 5.       MESURE

Aviez-vous pour objectif d’augmenter la couverture médiatique de 20 % par rapport à l’année dernière? Comment savoir si vous avez atteint votre objectif? Assurez-vous d’inscrire la mesure au budget. Ce processus permanent est la seule façon qui vous permettra de mesurer la réussite.

La mise en place d’une stratégie de relations avec les médias est une simple question de bonnes pratiques commerciales. Vous maîtrisez peut-être l’art des relations avec les médias. Cependant, au final, même si vous arrivez à répondre à des questions difficiles au pied levé, cela ne rimera à rien si vous n’intégrez pas ces tactiques de relations avec les médias à votre stratégie commerciale.

Sachez de quelle façon votre auditoire parle de vous : il s’agit d’un thème courant dans le monde de la gestion de la réputation.

Dans notre dernier billet sur la façon de configurer des termes de recherche qui donnent de bons résultats, nous avons parlé de l’importance de découvrir les termes que votre auditoire utilise pour parler de vous. Pour étayer cet argument, nous avons deux exemples récents d’entreprises qui observent cette recommandation.

Voici deux bons exemples d’une gestion efficace de la collectivité :

1) Delta (la compagnie aérienne) a repéré un gazouillis dans lequel son pseudo Twitter n’a pas été utilisé et où le nom « Delta » a même été mal orthographié « Detla ». Nous avons remarqué cela sur le blogue d’UnMarketer. Comme le dit l’auteur, le gazouillis de Delta a sauvé la réputation de la marque.

Il s’agit d’un excellent exemple de surveillance proactive. Delta a clairement pris le temps de segmenter certains termes de recherche. Cela a même permis à Delta de saisir une opportunité (en présentant ses excuses) qu’elle aurait sinon manquée.

2) Taco Bell a remarqué un gazouillis de Old Spice faisant référence à sa sauce pimentée « fire sauce ». Attention, le gazouillis était une pique lancée à Taco Bell, qui a répondu. Toutefois, l’élément important à noter dans ce cas précis, c’est que le nom de Taco Bell n’a jamais été mentionné dans le gazouillis original. Voilà un autre exemple de l’importance de savoir de quelle façon votre auditoire parle de vous et de vos produits.

Que faut-il retenir? Ne laissez pas des occasions vous échapper – prenez le temps de découvrir ce qui est dit au sujet de votre marque. Appliquez ensuite vos connaissances à votre programme de gestion de la réputation dans son ensemble.

(image: AdWeek)

J’essaie de me tenir informée des événements qui font l’actualité. MédiaVantage m’aide à être à jour, mais ce n’est pas ce dont j’aimerais parler.

J’aimerais parler de votre marque personnelle. Un exemple intéressant (comprenez : terrible) dans les nouvelles récentes porte sur l’histoire de (l’ancienne) championne olympique grecque, Paraskevi (Voula) Papachristou. Si vous n’avez jamais entendu parler d’elle, cela ne saurait tarder.

Ce qui est remarquable au sujet de cette gaffe Twitter c’est que même si Mme Papachristou représente la Grèce aux Jeux olympiques, les athlètes olympiques sont des personnes qui s’affrontent au nom du sport. Ainsi, chaque athlète olympique, même s’il pratique un sport d’équipe et représente une nation, a une image de marque personnelle à défendre.

Le gagne-pain d’un athlète olympique dépend souvent des commanditaires. Quand le déluge de gazouillis a commencé, les commanditaires de Paraveski Papachristou ont renoncé à la soutenir, provoquant un effet de halo négatif. Les commanditaires ont mis fin à leur partenariat avec elle, tout comme un employeur le ferait avec moi si je commettais une grave erreur dans le cyberespace.

À titre de professionnelle des relations publiques, je vais être chargée d’encadrer des dirigeants dans la gestion de leur image de marque personnelle. C’est également un rôle que je vais devoir jouer pour moi-même. Il y a beaucoup d’éléments à surveiller et à prendre en considération.

Dans le cyberespace, je suis présente sur Twitter, sur Facebook et sur Pinterest, je publie un blogue et mes amis affichent des photos sur lesquelles j’apparais. Il y a donc une multitude de renseignements sur moi en ligne. Par ailleurs, ces renseignements sont accessibles à tous. C’est la même chose pour Paraveski Papachristou (et une majorité de Nord-américains). Elle a ainsi déclenché une gestion de crise; une crise d’image personnelle. Quelle est la différence? Un projecteur mondial allumé par les Jeux olympiques est maintenant braqué sur elle en permanence.

Voilà matière à réflexion.

Trouver ce que l’on cherche dans Internet revient souvent à chercher une aiguille dans une botte de foin.

Même Google a conçu différents moteurs de recherche, adaptés à différents types de contenu : Google Scholar, Google Blogs, Google Images, etc. Google a créé différentes plateformes parce que, selon les termes de recherche que vous utilisez, son moteur de recherche pourrait ne pas trouver tout le contenu pertinent pour vous.

La configuration des termes de recherche est déterminante dans MédiaVantage. Bien qu’elle ne représente qu’un aspect du processus de gestion de votre réputation, cette étape est importante. Un de nos spécialistes a récemment présenté à notre équipe un exposé sur la façon de préciser les termes de recherche. Voici ce que j’en ai retenu :

Optimisation des termes de recherche pour différents médias

Dans la plateforme MédiaVantage, vous pouvez sélectionner les différents types de média dans lesquels vous souhaitez effectuer une recherche. Qu’il s’agisse de la télévision ou de la radio, des imprimés, d’Internet ou des médias sociaux, vous pouvez ajouter un filtre et modifier vos mots-clés pour chacun de ces médias.

Au moment de configurer vos termes de recherche et vos mots-clés, songez aux nuances qui existent entre les différents types de médias :

Télévision

La télévision et la radio sont liées à des extraits sonores. Les sous-titres codés peuvent comporter des fautes d’orthographe ou des approximations. Dans une situation de crise, vous pouvez parfois chercher le nom complet d’un porte-parole. Cependant, la transcription d’un contenu télévisé ou radiodiffusé peut contenir uniquement le titre de cette personne et le nom de l’entreprise pour laquelle elle travaille.

Imprimés

Dans les publications imprimées, l’information est présentée de telle manière que les renseignements moins importants se retrouvent à la fin de l’article. Ainsi, s’il faut réduire la longueur d’un article (pour des raisons de mise en page), on peut supprimer des parties du texte en partant de la fin sans perdre l’essentiel du message. Le contenu des sources imprimées est probablement plus facile à trouver puisque les rédacteurs sont obligés et ont l’habitude de nommer les porte-parole par leur nom complet et les entreprises, par leur dénomination sociale.

Internet et les médias sociaux

Les sources sur Internet reprennent souvent le contenu de publications imprimées en le présentant parfois sous un angle susceptible d’intéresser les médias sociaux. Comme le contenu Internet n’est pas présenté de la même façon que celui d’un imprimé, on retrouve plus souvent en ligne des synonymes, des termes plus familiers, des acronymes, des mots-clics (« hashtags ») et différents noms pour une même entreprise.

Brangelina, ça vous dit quelque chose? Appelez-vous McDonald’s, le « McDo »? Utilisez-vous indifféremment votre « iPod » et votre « lecteur MP3 »? Quand vous parlez de votre appareil mobile, l’appelez-vous téléphone cellulaire? Ou votre « cell. »? Votre portable? Se peut-il que vous ayez écrit Led Zeppelin incorrectement toutes ces années? Vous savez qu’on écrit Walmart et non Wal-Mart. En êtes-vous bien sûr? Vous n’êtes probablement pas le seul dans ce cas, alors pourquoi votre auditoire serait-il différent?

Modifiez vos termes de recherche de façon à obtenir de meilleurs résultats :

• en utilisant différents outils selon le type de média (filtres, régions, canaux, horaire télé);
• en essayant différents mots-clés pour savoir quelles combinaisons fonctionnement le mieux pour votre sujet (si vos premiers résultats ne sont pas concluants);
• adaptez vos termes de recherche et vos mots-clés à chaque catégorie de média.

Au bout du compte, il revient à l’utilisateur de saisir les bons mots-clés pour obtenir les résultats recherchés.

Vous devez écouter votre auditoire et effectuer vos recherches en employant son « langage ». Si vous voulez dénicher toutes les mentions de votre marque dans les médias, le fait d’utiliser simplement la dénomination sociale de votre entreprise ne vous permet peut-être pas toujours d’obtenir celles dont vous avez besoin.

Pour tirer le meilleur parti possible de vos activités de surveillance, vous devez absolument chercher l’information de la bonne manière; il est donc essentiel que vous sachiez de quelle façon votre auditoire parle de vous.

Ce billet de blogue est le premier d’une série portant sur la mesure et la production de rapports liés aux RP. Elle a été créée par Rob McMurtrie, vice-président de Porter Novelli Seattle. 

La plupart des rapports de RP sont comme des bulles de savon – jolis à regarder, mais éphémères. Le problème est que l’auditoire, le compte d’articles et le ton de la couverture ne disent pas grand-chose aux dirigeants d’entreprises au sujet de l’impact des relations publiques sur les objectifs de l’entreprise. De plus, quand ils commencent à poser des questions exploratoires sur la valeur de ces mesures – POP! – c’en est fait de VOTRE réputation.

Davantage de professionnels des RP ont besoin d’aller au-delà de leur zone de confort et de commencer à faire une analyse rigoureuse de leurs résultats. Assurer une bonne couverture – ce que ces mesures classiques évaluent – n’est pas l’objectif de notre profession. C’est la condition préalable.

Alors que faire? Indexez vos résultats de couverture et reliez-les à d’autres données plus significatives. Voici une façon simple d’y parvenir en 3 étapes.

Tout d’abord, réduisez le temps et les coûts consacrés à la cueillette de données préalables. Beaucoup de relationnistes et d’agences ont encore la mentalité « revue de presse » – selon laquelle il est crucial de recueillir chaque mention de votre marque ou de votre produit pour grossir cette fameuse revue de presse. Il y a certainement des cas où il est important de relever toute la couverture pertinente (en période de crise, par exemple), mais il s’avère très coûteux de relever la couverture à 100 % et ce n’est pas indispensable pour obtenir un échantillon statistiquement valable qui indexera vos résultats de couverture. Il existe des outils qui peuvent vous aider à automatiser ce processus et à économiser des dollars que vous pourrez utiliser à meilleur escient.

Ensuite, déterminez quelles données vous pouvez obtenir de l’intérieur de votre organisation. Un conseil : Ne commencez pas par les ventes! Si la compréhension de l’impact des RP sur les ventes est considérée comme le Saint Graal des mesures, il faut généralement une analyse très coûteuse du RCI qui tient compte de l’influence de tous les aspects du marchéage. Essayez plutôt quelques démarches simples telles que celles-ci : observez la réaction des médias sociaux à une annonce comme indicateur de votre influence sur la perception et les attitudes du client, ou évaluez le trafic Web entrant depuis des sites de publication, immédiatement après des mentions de couverture. Après le lancement récent d’un nouveau produit pour un client du secteur des biens de consommation, nous avons été en mesure de montrer que le trafic vers le site Web avait doublé au cours de la semaine suivante en raison des renvois de sites, montrant la couverture que nous avions générée.

Enfin, commencez à penser à la mesure comme à un processus et non comme à un produit final. De nombreux professionnels des RP considèrent leur travail terminé quand ils ont un chiffre à communiquer à la direction. Pourtant, le chiffre n’est qu’un élément de l’histoire. Ce qui est crucial ce sont les renseignements découlant de ce chiffre. Avoir un processus de mesure cohérent et pouvant être répété permet de tirer plus facilement ces renseignements, car vous pouvez analyser votre impact dans le temps – que ce soit d’un trimestre à l’autre ou sur une série particulière d’événements. Cette cohérence vous aide à comprendre comment des modifications ont influé de façon positive ou négative sur vos résultats et à concevoir de meilleurs programmes, produits, etc. Elle vous permet également de répéter le processus quand vous avez accès à des formes de données nouvelles et différentes.

Il est important de noter que ces mêmes étapes peuvent être suivies non seulement pour la mesure des médias traditionnels, mais aussi pour celle des médias sociaux à laquelle beaucoup d’entre nous sont appelés à s’attaquer.

Cet été, prenez l’engagement de laisser les bulles de savon aux enfants et commencez à bâtir un programme de mesure qui durera bien au-delà de la fête du Travail!

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Rob McMurtrie est vice-président de Porter Novelli Seattle. Il possède 15 ans d’expérience dans l’élaboration de programmes de communications commerciales à l’échelle locale, nationale et internationale destinés aux clients et a passé 10 ans à mettre au point les programmes de mesure primés de Porter Novelli.

Le travail de Rob a été reconnu en 2008 lorsqu’il a reçu le prix d’excellence Platine de PR News en matière de mesure et d’évaluation, ainsi que le certificat d’excellence Iron Sabre en matière d’évaluation. Rob joue un rôle actif dans la communauté de Seattle et est fréquemment sollicité pour parler de sujets liés aux RP.

Vous pouvez suivre Rob sur Twitter (@robmctree) ou le joindre sur LinkedIn.

Vous avez décidé d’acheter un logiciel de surveillance média et de production de rapports. Tout ce qui brille n’est pas or, et il y a certains écueils.

Le processus de sélection peut s’avérer particulièrement complexe. Il est difficile d’établir clairement ce qui constitue les avantages et les désavantages des différentes options. Les plateformes qui permettent de recueillir des données d’analyse sont nombreuses et très diversifiées, mais au bout du compte, vous devez choisir la solution la mieux adaptée aux besoins de votre entreprise.

En posant les bonnes questions (à votre sujet comme à votre fournisseur), vous pouvez éviter de vous retrouver lié par une entente de service qui ne convient pas à votre organisation.

Voici 5 écueils facilement évitables :

1. Décision d’achat à court terme

Avant de retenir les services d’un fournisseur, vous devez vous livrer à un travail d’introspection. Demandez-vous si vos besoins actuels seront les mêmes dans cinq ans. Qu’arrivera-t-il si votre industrie se retrouve au centre d’une controverse? La plateforme peut-elle suivre l’évolution constante de vos activités?

2. Je dois être à mon bureau pour gérer mon portail

Devez-vous rester informé même quand vous n’êtes pas à votre bureau? Demandez à votre fournisseur comment sa solution peut répondre aux besoins d’un professionnel en déplacement. Vous avez peut-être besoin de recevoir des alertes en temps réel sur votre téléphone intelligent. Cette option est-elle offerte par le fournisseur?

3. Frais imprévus

Beaucoup d’entreprises ont besoin de certitude en ce qui a trait à leur budget. Qu’en est-il de votre organisation? Outre les coûts liés à la mise en œuvre, quels autres frais pourriez-vous avoir à engager? C’est un peu la même chose que d’être lié par un contrat de téléphonie cellulaire consistant en un forfait mensuel de 45 $, mais dont la facture totalise toujours 75 $ par mois.

4. Coût des recherches supplémentaires

Les changements sont inévitables, et vous devez absolument bénéficier d’une certaine souplesse quant à vos termes de recherche. Même si vous n’êtes pas très occupé en ce moment, vous avez peut-être un lancement de produit dans quelques mois. Est-ce que le nombre de termes de recherche de surveillance que vous avez achetés serait suffisant pour vous permettre de faire face à une hausse subite des conversations en ligne? Votre fournisseur vous offre-t-il un nombre illimité de termes de recherche? Sinon, combien paierez-vous pour les termes supplémentaires?

5. Je ne peux pas consulter un aperçu de mes extraits médias avant de les acheter

En fin de compte, ce que vous essayez de mesurer, ce sont habituellement les réactions suscitées par votre contenu. Les chiffres constituent un élément d’information significatif, mais ce qui compte vraiment, c’est la façon dont votre auditoire parle de vous. Pour faire la surveillance d’un dossier, n’aimeriez-vous pas examiner préalablement certaines données avant de décider si cela vaut la peine de les inclure dans votre analyse? Demandez à votre fournisseur si vous pouvez consulter vos extraits médias avant de les acheter.

C’est en posant des questions qu’on obtient de l’information. Avant de signer une entente de service, assurez-vous d’évaluer votre fournisseur sous tous les angles. Les éléments à considérer sont nombreux, mais vous pouvez éviter bien des mauvaises surprises en posant les bonnes questions.

Qu’ajouteriez-vous à cette liste?

Vous êtes-vous déjà demandé combien coûte la surveillance média dans votre entreprise?

Votre service des Relations publiques recueille depuis quelque temps des extraits ou coupures de presse pour votre entreprise et vous avez même été en mesure d’obtenir des analyses pour en évaluer le ton. Mais comment vous assurer que vous obtenez toute la couverture pertinente pour votre entreprise? Combien de sources médiatiques analysez-vous?

Avez-vous déjà vraiment pensé au coût de cette tâche si elle était accomplie manuellement?

Nous l’avons fait.

Nous avons émis quelques hypothèses, ajusté les coûts en fonction de l’inflation et voilà, le tour est joué! Nous avons calculé ce qu’une entreprise nord-américaine dépense en moyenne par année pour la surveillance de sa couverture médiatique. Si vous devez justifier le recours à un service de surveillance média, tenez compte des chiffres suivants.

Combien de temps faut-il pour produire manuellement une revue de presse? Cela dépend évidemment de la taille de l’entreprise, mais pour une journée normale, c’est-à-dire sans problème ni crise à gérer, on peut estimer (si vous avez pris votre café) que cela vous prendra :

• Environ 2 heures chaque matin pour parcourir les sites de nouvelles, les sites de vidéos, les fils RSS et rassembler les extraits de nouvelles.
• Environ 1 heure pour produire manuellement une revue de presse.
• Environ 1 heure pour convertir l’information en données concrètes… si vous êtes un expert d’Excel.
• Quelques heures pour l’analyse du ton et la production d’un rapport, soit une journée complète de 8 heures.…

Certains jours seront pires que d’autres. Vous serez peut-être moins en forme le lundi ou bien votre entreprise aura peut-être communiqué ses résultats, ce qui générera un nombre plus important de mentions.

Maintenant, parlons des coûts. Selon le site Web du Bureau of Labor Statistics des États-Unis, en 2010, le taux horaire moyen d’un spécialiste des relations publiques s’élevait à environ 33,50 $ de l’heure. Toujours en 2010, le site Web de Living in Canada indiquait que le taux horaire d’un professionnel des relations publiques travaillant à Toronto était d’environ 25 $ de l’heure. Donc, si on fait une moyenne, on pourrait utiliser 29 $ de l’heure comme taux horaire de référence.

Partons du principe qu’un spécialiste des relations publiques passe environ 95 % de son temps à travailler sur des sujets associés à la surveillance média. Ainsi, si on se base sur une semaine de 40 heures, votre entreprise dépense environ 1 000 $ par semaine en surveillance média effectuée manuellement, ce qui nous amène à un salaire de 52 000 $ par année.

Maintenant, si votre entreprise est plus importante, vous pourriez payer deux ou trois employés pour répartir le travail. Par ailleurs, si on estime que le salaire de votre professionnel des relations publiques se situe en haut de l’échelle salariale, et qu’il gagne plutôt 40 $ de l’heure, cela coûte maintenant à votre entreprise environ 80 000 $ par année.

Par conséquent, en admettant que votre entreprise dépense entre 50 000 $ et 80 000 $ par année pour une surveillance média manuelle, il serait peut-être temps de faire appel à un fournisseur de services complets.

Les médias publics pourraient-ils constituer le Saint-Graal d’une campagne de relations publiques? Le professionnel des relations publiques qui cherchera à obtenir des mentions dans les médias publics va peut-être stimuler une campagne, mais il faut être conscient des limites.

Si vous n’êtes toujours pas sûr de faire la différence entre chaque type de média, voici quelques explications :

Les médias payants. Il s’agit de publicités payées, de messages publicitaires à la télévision et à la radio, de communiqués (vous payez des frais de diffusion et le contenu vous appartient), de bannières publicitaires sur le Web, de recherches payées. Ce type de média cible souvent des marchés ou des publics nouveaux.

Les médias privés. Cela peut comprend le site Web de votre entreprise, les microsites (votre compte Twitter, par exemple), la page Facebook de votre entreprise, la documentation portant la marque, un événement en direct organisé pour vos clients, etc. Ce type de média cible souvent les clients actuels et futurs.

Les médias publics. Il s’agit de contenu axé sur les médias sociaux (les messages retransmis sur Twitter par exemple), de billets de blogue organiques (un blogueur parle de votre entreprise ou de vos produits sans approche incitative), de vidéos et d’articles-vedette, etc. Ce type de média cible généralement les amateurs et les défenseurs de la marque, actuels et potentiels.

D’une certaine façon, aucune mention obtenue dans les médias n’est gratuite. La planification et la gestion de la campagne pourraient exiger beaucoup de travail et de frais. La plupart du temps, vous financez le sujet de la conversation (attention : si vous essayez de financer l’intégralité de la conversation, vous risquez de vous attirer des ennuis).

L’avantage des médias payants et privés, c’est que le caractère des mentions est plus prévisible. Vous avez le contrôle sur les médias privés et vous avez probablement produit le contenu que vous avez acheté. Ce sont les mentions figurant dans les médias publics, celles obtenues dans la période suivant le début de la campagne, qui comportent le plus de nuances et de subtilités. Cela se produit vraisemblablement parce que les mentions dans les médias publics sont souvent basées sur la confiance. Les journalistes et les blogueurs hésitent souvent à dire du bien d’une marque s’ils n’adhèrent pas complètement à ses valeurs. S’ils ne font pas confiance à votre produit, ils n’en feront pas la promotion. Attention : si les mentions dans les médias publics ont été obtenues par des approches incitatives (comme l’envoi d’un cadeau à un blogueur pour qu’il dise du bien de votre produit), elles ne comptent pas.

Il n’est pas toujours évident de faire la différence entre les divers types de mentions dans les médias. Cela s’applique particulièrement aux médias publics. Si vous utilisez un service de surveillance média, une fois que vous aurez effectué vos recherches, voici quelques étapes à suivre en priorité.

• Classez votre contenu par catégorie : classez vos extraits médias selon qu’ils sont payants, privés ou publics.
• Faites le tri : passez en revue les mentions dans les médias publics, et assurez-vous qu’elles ont été faites de façon organique, que la mention n’a pas été obtenue au moyen d’une approche incitative ou d’un paiement. Changez de catégorie s’il le faut.
• Faites une analyse minutieuse : si vous avez classé un extrait dans la catégorie des médias publics, assurez-vous qu’il s’agit d’un peu plus qu’une simple mention. La mention a-t-elle été faite à la suite de votre campagne? Est-ce que la mention obtenue dans les médias publics était positive ou négative? S’est-elle traduite par plus de partage? Sinon, faut-il la garder dans la catégorie des mentions obtenues dans les médias publics? Faut-il vraiment en tenir compte?

En définitive, une campagne solide est conçue autour de la réussite de la participation. Si vous manquez de participants, vous n’aurez pas de ventes. Vous devrez prendre le temps de surveiller ce qui se dit sur votre marque. L’accent devrait être mis sur le niveau de participation. N’oubliez pas que certains médias peuvent être négatifs. Soyez honnête avec vous-même : c’est en connaissant bien le paysage médiatique actuel que vous aurez plus de chances d’obtenir de meilleurs résultats.